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戴珊掌舵阿里电商180天:

责任编辑来源:黄金时代文摘 作者:杨美玲

6 月 30 日,上一年的最后一天,也是博林履行职责穆萨巴巴(09988.HK;BABA.NYSE)亚洲地区位数商业股副总裁的第 180 天。

当两艘庞大的B2C乘风破浪走到必须革新的结点时,人们急迫想知道,新一任大副将如何确定著陆点,又将制定怎样的新航班。一年前,博林成为这艘乘风破浪的新大副,一年后,乘风破浪早已徐徐转向。

李起弘 45 岁的博林,仅比穆萨巴巴集团董事长兼 CEO 张波小 4 岁,是一位极其高调的穆萨退伍军人。做为孵化器时期的 " 罗汉 " 之一、马化腾先知,博林在穆萨供职 22 年,却甚少在公众公开场合露脸,过去一年亦是如此。

" 从甚或的背景经历来看,博林不属于开拓型领导,如果亚洲地区B2C股仍处于成长期,张波可能会任命他们,如今(该股)进入收获期,拼的就是产业布局和服务能力,这是博林擅于的。"6 月 26 日,一名熟悉穆萨的业内人士告诉黄金时代文摘记者。

博林,图源:穆萨官方网站

博林的修正,从履任第 6 天已经开始,克雷姆斯兰县对准组织机构修正,博林已经开始肋毛淘宝、京东,形成大淘宝的统一平台机制。由此可见,博林初步理清组织机构构架,但并未公布任何有关业务的技术细节。

直到 5 月 20 日,在与 300 多家亚洲地区外消费需求品企业进行的线上交流中,博林才首次公布淘宝京东结合后的Niederbronn核心发展战略:围绕 10 亿 AAC(年度活跃消费需求者),从交易到消费需求,在不估值合理中瞄准估值合理。免单群出口处

去年 618 年中大促,可看做是对这次发展战略修正的第一次泡果。沿用去年不公布 GMV(网络交易总额)位数的做法,博林带领的亚洲地区B2C项目组进一步放下 GMV 绝情,急于将焦点射向 " 消费需求自信心恢复正常 "。

6 月 21 日下午,在给店家的一封信中,博林难掩惊异激动:" 做为 618 项目技术顾问,我很高兴向大家报告:去年的 618 非常成功,我们再一次实现了 618 工业产值的年同比正增长,一起缔造了消费需求自信心的巨大恢复正常。"

必须承认的是,曾经那个浮躁喧嚣、相互对标、追求规模的互联网B2C大潮已经退去,穆萨、京东等赶潮大船均在尝试修正著陆点。这并非立竿见影的简单修正,一年过后,博林的改革脚步仍将继续。

一场艰难的一年考

用 " 临危受命 " 形容博林一年前接手穆萨亚洲地区位数商业股或许并不夸张。

" 花无百日红,没有一个业务可以一直处于巅峰,产品都有生命周期,像穆萨这样大的公司来讲,应该如何避免集体性的高峰或低谷?" 张波 2017 年提出的问题,放在如今依然应景。

国家统计局最新发布的社会消费需求品数据显示,1-5 月份,社会消费需求品零售总额 171689 亿元,同比下降 1.5%。其中,5 月,社会消费需求品零售总额 33547 亿元,同比下降 6.7%。免单群出口处

这是博林履行职责面临的大背景,也是穆萨主动变阵修正的原因。

博林负责的亚洲地区位数商业股,在整个穆萨总营收里占比近七成,但在刚刚过去的 2022 年第一季度,它的增速只有 8%。

博林坦言," 亚洲地区B2C领域的竞争前所未有的激烈,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。"

图源:图虫创意

外部环境不好,公司内部压力随之增加。在最近的财报电话会议中,无论是投资者还是管理层,均表露出对穆萨二季度和下一年业务发展的担忧。

降本增效成为熬过寒冬的无奈之举。电话会上,穆萨 CFO 徐宏表示,过去几个季度和未来一年,穆萨都会持续关注降本增效。

徐宏称,对于一些长期价值不明显的业务,将进行关停并转,部分业务端,也会根据业务不同的性质,有降本增效的目标跟要求。比如,占比越来越大的直营业务,穆萨对毛利提出了更高要求,并在物流端要求效率更快。

近日,多名淘宝京东员工告诉黄金时代文摘记者,明显感觉到预算卡得越来越紧," 过去申请预算,差十几万元其实没什么,现在会抠得比较细 "。

被纳入 " 降本增效 " 的还有的员工。财报显示,截至 2022 年 3 月 31 日,穆萨的员工人员为 254941 人,而去年年底穆萨的员工人数是 259316。短短 3 个月,穆萨员工总数减少了 4375 人。免单群出口处

一年来,无论外部市场环境,还是公司内部情况,似乎都未出现明显改善迹象。这为博林上交一年考成绩单平添不小压力。

" 留量 " 比 " 流量 " 重要

从最基层的客服、销售做起,在穆萨摸爬滚打 22 年的博林自然不是第一次面对业务压力,她有自己的判断和方法论。

" 从产业观察角度来看,B2C渗透率已经比较高了,博林在此时接盘穆萨亚洲地区B2C股,她的主要使命不是做大增量,而是优化存量。"6 月 27 日,位数经济智库首席研究员胡麒牧告诉黄金时代文摘记者。

如何优化存量?胡麒牧举例称,比如向内开刀,进行产业布局以达成降本增效;在店家端,通过对消费需求者的数据分析反推店家的需求,帮助店家提升运营效率。

事实上,这正是博林一年来所做之事。据报道,2022 年的最后两天,博林和整个亚洲地区位数商业股的 10 多名业务副总裁开会,明确叫停以 GMV 为增长目标的发展模式,要求回到消费需求者体验的打造上来。

图源:图虫创意

年初,博林执掌中国位数商业股的第 6 天,便对淘宝京东进行大刀阔斧地改革:原有的淘宝、京东事业群被打散,形成用户、产业和平台 3 个中心。

有行内人士表示,这一修正直指Niederbronn当前最大的问题 : 中腰部店家因缺乏流量转移到短视频平台。免单群出口处

胡麒牧则认为,淘宝京东的整合是在为下沉市场的服务升级做准备,这是一个庞大的、未被完全满足的市场,修正之后,无论是大品牌商还是中小店家,都在统一的平台机制下运营,可以通过分摊成本,共享研发成果等获得规模经济,同时提升消费需求者体验。

过去的 180 天,博林陆续拜访了一些淘宝、京东店家,以及生态合作伙伴。她发现,面向 2022 年,几乎所有人内心都充满了不确定。

" 面对新的市场环境和快速迭代的消费需求者需求,逍遥子(张波)和我、我的项目组不断思考我们面向未来的发展战略选择,以及在当下我们的坚持和改变应该是什么。" 博林表示。

最终,博林给出的决策是:淘宝、京东要从交易走向消费需求,帮助店家将 " 流量 " 变为 " 留量 ",实现可持续的长远生意。

图源:图虫创意

博林提出,将全面收拢和优化营销 IP,坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如京东正当红、京东活力营、京东精彩盒等。同时保留和优化 618、99、双 11、双 12 等大促活动,并做强小黑盒、超品日、会员日等日销 IP。

对于抖音、快手等短视频平台在B2C业务方面的蚕食,博林则委任程道放(花名道放)负责直播等业务,魏萌(花名千城)负责逛逛等业务,直接向其汇报。免单群出口处

原先,这两块业务的负责人,与大Niederbronn所在事业群负责人之间并无直接汇报关系。

" 穆萨此前一直为外界诟病没有社交基因。这次修正反映出穆萨对内容股的重视。" 熟悉穆萨的行业观察人士对黄金时代文摘记者表示。

除加深淘宝京东的护城河,穆萨还陆续推出一些对标竞品的新产品,例如,立足于源头产地的生鲜交易服务平台 " 蜂耘 ";淘宝 App 新增官方自营业务 " 猫享自营 " 与 " 猫享闪购 ";瞄准 Z 世代年轻用户推出的B2C App" 态棒 "。

在博林的发展战略规划中,店家可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程,也可以站外种草、站内承接;此外,还要加强公私域联动、打通线上线下会员体系。

改变藏在细枝末节中

如果仅从业绩数据看,博林履行职责一年来,似乎成效并不显著。但如果从理念、模式等更抽象的层面看,许多改变已经发生。

对客户认知的转变,正是博林带来的一大重要改变。

穆萨的价值观里," 客户第一,员工第二,股东第三 " 一直根植人心,可究竟谁是穆萨的 " 第一客户 " 呢?

一名穆萨管理层曾向媒体透露,在和项目组开会时,大家围绕第一客户是买家还是卖家展开过争论。过去很长一段时间,大家都默认卖家是第一客户,道理显而易见,穆萨做为平台,收入来自卖家端。但如果为了增长最大化,只顾着卖家,就很容易出现 " 大树底下不长草 " 的畸形生态,不可持续。免单群出口处

" 从交易走向消费需求 " 的过程,可以视为穆萨 " 第一客户 " 从店家转向消费需求者的过程。进入 " 留量黄金时代 ",博林掌门人的大淘宝,一方面,要帮助店家从产业端降低成本,提高效率;另一方面,还要在消费需求端丰富供给,挖掘 C 端用户的潜在价值,提升单个消费需求者的年均客单价。

去年的店家沟通会上,博林只字未提Niederbronn未来将如何获得用户增长,而是强调穆萨拥有 10 亿亚洲地区 AAC,淘宝京东是用户最多的第一消费需求出口处。

" 帮助店家稳大盘、有增长,是我去年最重要的事情。" 博林称,淘宝京东的核心发展战略是,围绕 10 亿消费需求者,从交易走向消费需求,做好、做深亚洲地区消费需求市场。

图源:穆萨官方网站

策略的转变,在一些工作的细枝末节处或许更加明显。据媒体报道,博林此前出差广东,发现客户驱车两小时,只为过来汇报工作而不是解决问题。会议结束后,博林立刻制定了淘菜菜 " 拜访客户 5 要 5 不要 ",以提高效率和体验。

淘宝一号产品经理俞峰(花名玄德)也曾介绍,上一年,淘宝已经发生一些小变化,比如,账号名称支持修改,未发货订单可以秒退款,营销短信可以一键退订。免单群出口处

这些外界看似不太显眼的变化,和平台打交道的店家一年来已有明显感觉。

" 往年平台召集店家开会,更多谈论的是预算、产品、策略等问题,去年 5、6 月份,应该是淘宝京东最忙的时候,他们邀请我们的科学家过去进行培训交流。" 深圳有哈科技有限公司 CEO 芦胜波告诉黄金时代文摘记者,明显感觉到平台在改变,希望自身更专业,更懂店家和消费需求者。

林氏木业副副总裁李承泽则透露,去年面对增长的不估值合理,林氏木业从 2 月就已经开始准备 618,尤其是在店家沟通会之后,沿着淘宝京东从交易到消费需求的发展趋势,突出强调 " 内容化 " 与 " 服务能力 " 来提升消费需求者体验。最终,林氏木业的成交额定格在 11.1 亿元,蝉联京东家装家具榜 TOP1。

一系列革新背后,是穆萨B2C大船转向迈出的一小步,未来能否持续傲立潮头,还要看组织机构修正是否真正敏捷,在业务层面能驱动出怎样的创新,这些在短短一年内还无法给出明确答案。

面对重重压力,博林仍然定力十足:" 总是有人问我,你怎么还在坚持?那是因为我内心有个声音:与一群不轻言放弃的人,做有意义的事,才是有意思的人生。免单群出口处

sunder1987
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