囧囧街编辑编者按：随着短音频的火爆，现在虽说数家网络网络平台看上那片突破点领域，而作为B2C网购网络平台的淘宝也在加上产业布局短音频文本上的产业布局，事实上这是两个必定的优先选择。责任编辑将对淘宝产业布局短音频销售业务的原因展开分析，有戏。
销售收入与竞争的强压下，淘宝正在加快短音频文本上的产业布局。
6月底，数家报道穆萨有关负责人透露淘宝主页猜你喜欢短音频比率预计去年年底会达到30%以内，而从2022年初到年底，该短音频的比率已经从7%减至15%。
据B2C新浪网消息，文本化发展战略将是2022年淘宝的发展重点。2月份Niederbronn内部已成立了跨国联式的文本化组成员，组成员的领头人均是VP等级以内的各销售业务核心理念骨干力量，其中短音频会是组成员两个重要的助力方向。
简述去年至今穆萨的发展战略发生变动，自博林卸任穆萨中国数字商业性副总裁后，文本化为为了反复提到的关键字，变化更为重要体现在发展战略上，在组织构架以及资源下压上穆萨也做出了相应的调整。
去年年初，现场直播和转转等文本自然生态有关销售业务转成直接向博林请示。而在去年京东618预购前，博林宣布淘宝京东新发展战略为从买卖到消费，再次强调了文本化的必要性。博林表示除了各种准则、买卖信道之外，去年将在文本化这个新曲轴上展开巨大的投资，转转和现场直播这两个独立的中心文本场将承担Villamblard的责任。
淘宝为何将短音频销售业务搬到前台并加大力度扶植？或许我们能从穆萨目前面临的困境中得到标准答案。
一、两个必定的优先选择
5月底，穆萨发布了2022财政年度第三季度的半年报（2022年1月1日至3月31日），在该季度中穆萨销售收入2040.5亿环比快速增长9%，非克莱斯勒公司财务报告下净利为人民币197.99 亿，环比上升24%，销售收入和净利增速均告刷新上市以来最低记录，市场上甚至出现了穆萨取回史上最糟半年报的声音。淘宝免单群
从具体销售业务上来看，穆萨最核心理念的客户管理销售业务（主要是淘宝、京东贡献的税金和手续费）收入为634.21亿，环比去年并无快速增长，在总销售收入的占比也有所上升，而中国商业性零售业中的自营及其他销售业务成为了在总销售收入占比最大的销售业务。
本季度1月和2月，淘宝及京东GMV增速环比持平，3月份受全国疫情影响较大，导致GMV出现了下滑。在整个第三季度，淘宝及京东GMV环比仅录得个位数快速增长。GMV快速增长乏力会严重影响客户管理销售业务的收入，而拉动GMV的两个手段就是占领用户更多的时间，从而推动买卖转化率，因此增加短音频的比率成了一条可行的方法。
自营及其他销售业务包含高鑫零售业、盒马、京东超市、银泰百货等，虽然该销售业务目前在总销售收入的占比最大，但很难成为穆萨的下两个快速增长点，因为自营销售业务是两个重生意，不仅需要在门店、仓库以及供应链上投入大量的成本，毛利率也比较低，对销售收入增速的提升也有限。
比如在整个2022财政年度，自营及其他销售业务合并高鑫零售业后的销售收入增速仅为14%，而上一财政年度这个数字能达到40%。而在2022财政年度第三季度，中国商业性板块整体经调整后的EBIT利润率为23%，环比上升了19%，利润率下滑与高鑫零售业的并入有不可分割的关系。淘宝免单群
图源半年报截图
从盒马并不顺利的发展状况也能看出自营销售业务难担销售收入重任，2018年，在盒马首次被划分到自营及其他销售业务的季度里，穆萨核心理念商业性收入的经调利润率从60%以内直接跌到了43%。2019年底，因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马已从独立板块降级为事业群子销售业务板块。而在去年1月份还传出了穆萨正在考虑为盒马寻求独立融资的消息。
相较于艰难盈利的自营销售业务，高毛利的客户管理销售业务赚钱更轻松，这也是为什么穆萨将文本化发展战略列为公司的发展重点的原因。
当然，穆萨在国内也有云、本地生活、数字媒体及娱乐等销售业务贡献销售收入，尤其是云销售业务一度被认为是穆萨的下两个快速增长引擎，但该季度云销售业务增速放缓，抵消跨分部买卖的影响后收入为189.71亿，环比快速增长仅12%，低于上一季度20%的增速，虽然云销售业务首次实现了季度盈利，但失去了单一大客户字节跳动的国际销售业务，未来的销售收入存在不确定性。
至于云之外的其他销售业务，不仅在销售收入中的占比较小，而且都处于亏损状态。其中，穆萨的本地生活销售业务（饿了么、高德、飞猪），受疫情等不确定因素冲击，去年一季度内的订单环比增速仅为9%，而过去整个财政年度订单环比快速增长高达25%，单季度亏损金额高达54.83亿，亏损率高达52%。淘宝免单群
数字媒体及娱乐一季度收入为80亿，环比上升1%，同时该销售业务的经调整EBITA亏损金额达19.66亿。此外，包括京东精灵、达摩院在内的创新及其他销售业务更是环比大幅下滑35%，亏损金额扩大至24.52亿。
图源半年报截图
一方面，被外界看好的云销售业务在未来销售收入上存在不确定性；另一方面，本地生活、数字媒体及娱乐、创新及其他等销售业务在销售收入中的占比太小并且还在持续亏损；而目前占比最大的自营及其他销售业务盈利比较困难，穆萨通过文本化发展战略拉动淘宝的销售收入成了必定的优先选择。
的确，增加主页猜你喜欢短音频的比率不仅能够占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响，还能作为一种引流手段还能吸引外部网络流量。淘宝作为两个消费网络流量的网络平台，在发展过程中对外部网络流量池的渴望从未改变。
根据《晚点LatePost》报道，背靠穆萨的云峰基金曾经想要获得快手更多股份，以谋求对快手B2C自然生态的Villamblard的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃B2C中立的原则。淘宝免单群
在2018年传出过云峰基金将代表穆萨投资今日头条，穆萨则对分拆后的抖音展开投资的消息。而在更早的2013年，穆萨巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。究其原因，这些消息和动作很大程度上都是为了利用这些网络平台的网络流量为穆萨的B2C销售业务引流。
此外，头部主播的隐匿也对淘宝的GMV以及网络流量造成了很大的影响。据锌财经援引穆萨巴巴2022年投资者日报道，明星及达人的现场直播GMV占淘宝现场直播整体GMV的40%，商家自播GMV约占60%，2022年淘宝现场直播GMV为5000多亿，如果按此计算明星达人合计贡献2000亿，而去年淘宝两位超头部主播在11预购首日就贡献了231亿，可见淘宝对头部主播依赖程度。
更重要的一点是，头部主播现场直播间观看人次主要来源于网络平台内的私域网络流量，因此其往往还起到了留住网络流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播突然断播会让原本属于淘宝的网络流量分流向其他网络平台，提高短音频的比率能够在一定程度上将这些网络流量留存。
因此，不管是从穆萨的整体销售业务还是从淘宝的基本盘来看，提升文本化发展战略的优先级并提高主页猜你喜欢短音频的比率都似乎是两个可行的道路，但结果能不能达到穆萨的预期还需要进一步探讨。淘宝免单群
二、残缺的文本基因
穆萨的文本化之路可以追溯到2016年，当年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了两个消费型媒体的概念，即建立一套KOL体系用文本带动消费，这即是淘宝现场直播带货的雏形。当年5月淘宝现场直播正式上线，12月底淘宝短音频立项。继图文之后，短音频和现场直播成为了穆萨文本化发展战略的两个重要抓手。
2017年，淘宝在短音频方面展开一系列探索，不仅将短音频融入产品介绍，改变之前仅用图文介绍商品的模式，除此之外还增加了短音频的入口，总数达到7个，比如在主页猜你喜欢频道增加的发现板块就主打短音频。
2018年，淘宝将主页爱逛街频道全面短音频化并改名为哇哦音频，成为淘宝短音频的文本中台。这一年，有淘宝短音频基地的负责人表示，短音频是新一代B2C发展的核心理念位置，淘宝对其网络流量的下压扶植越来越重。在淘宝商家大会上，当时还是淘宝副总裁的蒋凡在现场表示：淘宝90%的文本将属于音频，可见淘宝对短音频文本的重点扶植。
同年，淘宝还推出了一款独立短音频App鹿刻，这款App定位于导购+问答网络平台，试图通过用户的买家秀刺激潜在消费者下单，但这款App并没有达到穆萨的预期，如今这款产品已经停止运营。淘宝免单群
淘宝对短音频文本的资源投入并没有产出可观的结果，反而是现场直播在这一阶段得到高速发展。根据《2019年淘宝现场直播自然生态发展趋势报告》，2018年淘宝现场直播网络平台带货超千亿，环比增速近400%，2018年加入淘宝现场直播的主播人数较此前一年劲增180%，可购买商品数量超过60万款。
尽管如此，淘宝并没有放弃对短音频文本的重点扶植，2019年到现在，淘宝进一步推动短音频文本在网络平台的渗透。在2022年双11商家大会上，淘宝官方建议商家做到70%的货品有短音频文本覆盖，每个商品SKU需有3-5条有关短音频，甚至部分品类的商家被要求短音频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。
为了鼓励商家制作短音频文本，淘宝京东直通车还上线了V音频功能，商家的宝贝可以用短音频的形式呈现在手淘搜索页，这其实为商家短音频文本增加了两个曝光渠道。
淘宝对短音频文本的渴求不止体现在对商家施加压力上，淘宝小二也有新的KPI考核，即通过触达商家的方式让每个类目的商品都覆盖一定比率的短音频文本。
除了通过商家侧提升网络平台的短音频含量，淘宝还将用户创作的短音频文本集中到淘宝主页转转的发现频道，目的就是为了增加他们的音频曝光量，从而提高用户的创作热情。淘宝免单群
淘宝近几年在短音频文本上对商家以及用户都采取了一系列举措，但结果似乎并不理想，官方并没有将短音频文本的成绩像现场直播销售业务那样专门制作成年度报告，而是低调的将一部分短音频有关数据放置到现场直播报告中。
究其原因，一方面是融入B2C属性的短音频很难真正意义上成为可消费的文本，反而短音频成为了让商品更具感染力的工具，这导致用户无法产生持续刷的动力；另一方面，在淘宝内仍然有大部分人是通过搜索指定商品展开网购，过度的音频化会影响用户网购的效率。因此，Niederbronn自然生态内并无类似抖、快那么匹配的文本土壤和基因存在。
图源吃货笔记App截图
除了短音频与现场直播，穆萨还曾推出独立文本App助力淘宝的文本化发展战略。去年，穆萨上线了一款美食种草类App吃货笔记，然而这个聚焦美食垂类的文本网络平台在市场上几乎没有什么声量，也就很难为淘宝引流。
去年，穆萨又推出了两个聚焦年轻人潮流的文本社区B2C网络平台态棒，态棒的定位与得物以及小红书比较接近，目前得物通过正品鉴定在市场上占据了一席之地，小红书也用时尚标签抢占了消费者的心智，并且在不断增加社区文本的丰富度。而态棒并无明显的差异化，发展前景实际上并不明朗。
图源态棒App截图淘宝免单群
至于现场直播这条线，虽然它是文本化的组成部分，但现场直播的蓬勃发展并不能说明文本基因的强大，因为现场直播的核心理念竞争力是货，其本质是两个买卖场，与买卖前端的文本仍然存在一定的距离。
整体来看，本次淘宝提高首猜短音频的比率与之前淘宝京东直通车的V音频功能在本质上较为相似，无非两个是通过增加数量加大短音频文本的曝光，两个是通过增加渠道达到同样的目的。在淘宝原有自然生态没有改变的情况下，很难说此举会对网络平台GMV的拉动有多么明显的效果。
三、不止内忧，更有外患
在两个Villamblard的视角来看，淘宝提高首猜短音频的比率与抖音、快手等网络平台B2C销售业务的崛起有直接的关系。
根据海豚社的数据，2022年，抖音和快手已经成为仅次于穆萨、京东和拼多多这三家巨头的新型B2C网络平台，抖音的GMV达到了8000亿，快手B2C的GMV达到了6840亿，两家的市场份额分别达到了5%和4%。
之前抖音的兴趣B2C通过货找人的逻辑侵占了淘宝的一部分市场份额，而在此基础上，抖音又在近期宣布将其升级为全域兴趣B2C，对外宣称将全面打通货找人和人找货的双向消费信道。
而在不久前，快手B2C引力大会也搞得有声有色，其提出的大搞快品牌策略，一方面会对淘宝扶植品牌自播产生一定冲击，另一方面也会抢占部分下沉市场。二者的壮大对于淘宝而言，无疑将迎来有力的竞争对手。淘宝免单群
淘宝通过增加首猜短音频的比率能够成功阻击吗？标准答案并不明确，因为淘宝作为货架B2C，人找货的产品基因过于强大，此举并不会改变商品买卖的逻辑，很难给消费者带去基于文本的衍生消费、冲动消费需求。
总而言之，淘宝增加首猜短音频的比率既是一种探求新快速增长得方式，也是对外部网络平台的一种反击。但从自身的文本基因以及产品逻辑上来看，图文的短音频化虽然能让商品展示更生动，有助于提振下单欲望，但始终是盘活部分存量市场的手段。
在如今前景不明朗的消费环境下，淘宝需要的不仅是存量销售业务的提升，更需要外部网络流量的引入，以及对用户的刺激以促成冲动消费，做大增量市场、守住竞争对手对其网络流量的侵蚀才是当前的重点。
无论文本化发展战略能不能帮助淘宝解困，这几乎都是必走的一步棋，在文本逐渐成为锁住用户时长的标配手段之时，或许淘宝真正面临的问题是：这个短音频时代，货架B2C的核心理念价值是否应该被重估？
作者：白羊；编辑：纪南；公众号：TopKlout克劳锐
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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。淘宝免单群
