囧囧街原副标题：从不买买到转转逛，另一面是淘宝的文本雄心壮志
萨德基：
许多网民辨认出，为数众多B2CAPP已经开始悄悄地小红书化。
618将要来临，B2C文本自然生态到底有了什么样新动作游戏？
那时短果所推荐一则该文，看一看以淘宝为代表者的的B2C网络平台，怎样靠文本升级换代亮出这场持久战。
深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐和家
撰稿 | 王小疼
25岁的周周每天都会打开淘宝，除了查看物流信息，更多的时间，她是在逛。
看似漫无目的，但她总能精准抓到自己喜欢的东西，指尖飞速划过，一页浏览下来，收藏夹里已经躺了好几个待筛选商品。顺手收藏，或者分享给闺蜜讨论，一番比较后下单，已经是周周线上购物的日常。
或许很多人已经辨认出了，淘宝近年来一直在悄悄地地改变。
从一个以交易为主的购物网络平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的文本与消费融合网络平台。如今，这一变化被官方正式盖章认证了。
5月20日，在2022年天猫TOP TALK商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。
会上反复强调的消费者体验，要通过文本化体现，而实现文本化的两个抓手就是转转和直播。
淘宝做文本的决心之大，从它频繁的动作中就能看出来。如今的转转，在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口，同时淘宝还向商家频频释放利好消息，鼓励其共创文本自然生态。京东捡漏群入口
对消费者来说，真实的消费测评文本，增加可看性的同时降低决策难度，淘宝更好逛了。
而商家，从转转中的文本分享和测评中获得反馈，更精准地找到产品的定位和兴趣人群。服务消费者和商家，最大限度留住他们，也正是淘宝打的算盘。
从商超时代到互联网网络平台时代再到文本时代，每次消费决策的改变带来的都是巨大的红利。
文本可以重构商业信任，B2C已经开始进入巨变的新阶段。
从不买买到转转逛，
淘宝重构文本
周周从上大学时就是淘宝猜你喜欢的重度用户，近年她又上转战转转了。交谈间隙，她拿起手机刷了一下转转，推的东西有护肤精华、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感兴趣的。
她刷淘宝的基本操作是，想买一件东西，我先搜一下关键词，没看到喜欢的商品也没关系，再去刷转转，系统会根据我的消费习惯所推荐对应的商品，我就不用自己去大海捞针了，这样选到满意物品的概率大多了，也能在逛的时候去辨认出符合我审美的博主或店铺。
张辰也很喜欢去淘宝转转上溜达，原因是真实。
类似的种草或测评文本在很多网络平台上也有，但滤镜太重了，跟实物差别很大，很多博主是为了给自己的文本带流量，而不一定能体现产品真实的样子。京东捡漏群入口
知道了网络平台规则后，她对这种种草方式的信任感就更强了。张辰了解到，普通用户在转转上分享带链接的商品必须是自己一年内购买的，这和很多博主口述的自用、多次回购相比显然更有说服力。
另外，在转转上除了可以看到一个博主的测评，还能看到更多博主不同维度的分享讲解，整个就是购物百科，相比以前好几个网络平台切换，现在从做功课到买东西变得非常高效。
近来她辨认出，转转上的文本也在不断丰富，最早是穿搭、家居、美妆等淘宝的核心品类，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主个人化和日常化的东西。
张辰认为，转转之所以真实，就是因为博主们除了发种草带货的文本，更会把自己的日常发上来，这让人觉得他不仅仅是来恰饭的，而是真的在分享自己的生活，并且如果是确实好用、性价比高的产品，他打广告我也能接受。
淘宝转转
除了个人博主，转转还有一大高价值群体，那就是商家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌都早已把转转玩得风生水起。
在周周看来，转转上价值最大的是一些有想法的店主去做文本，比如设计师店的店主。淘宝能给一些很有才华的店主开一扇窗，去展示自己的设计思路、灵感、理念，穿搭技巧，我之前就特别热衷于看店主写的幕后小故事。京东捡漏群入口
还有一点是，在转转上，商家可以直接放商品链接，也能挂店铺入口，用户认可店主的理念和文本，直接可以购买东西关注店铺，是一个非常完整通畅的链路。
不像在很多文本网络平台，种草了的商品或店铺还得返回到淘宝上搜索。有人甚至把这总结成了继带货之后的带店种草模式。
2022年4月正式推出的转转，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页，占据一级入口，已经是淘宝的文本主阵地。据淘宝方面数据，截止到2022年11月，淘宝转转的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。
2022年双11期间，转转在种草期的文本总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自文本种草。
如今，转转还在持续出新。如，转转新趋市，介绍最新的消费趋势和商品，目前共有271个品牌参与；还在试运营的转转趣玩圈，帮助消费者链接更多有趣的生活方式；还有转转亲测，强调真实，用户亲身体验后发布测评文本。
淘宝的首页是以商品为核心的商场，而转转是以人为载体的生活文本空间。
冷冰冰的货物，显然不如有温度、有情怀、有个性的生命体更具亲和力。转转离商业很近，但商业味又不那么浓，充当了一个朋友般的购物向导的角色。
有了它，淘宝就能囊括用户辨认出、种草、决策、下单、服务的购物全链路。用户也能从目的性购物转为体验式消费。京东捡漏群入口
可以说，淘宝这次找准了发力点。
从靠达人到靠自己，
商家花式直播
直播，自从被淘宝引爆之后，早已经成了几乎所有B2C和短视频网络平台的常态化工具。
淘宝直播也是淘宝文本化战略的核心和优先业务。过去一年，淘宝直播的累计观看用户数增长超过6000万，消费者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2022年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。
曾经，头部达人吸引了多数用户的眼光，乘着直播风口起飞，商家只能把命运交到别人手里。如今，用户的需求在分化，商家流量运营能力在上升，练好内功成了共识。直播这个手段，在商家们手里开始大放光彩。
比如，垂类品牌有场景化的动作游戏。在低频消费的家具领域，喜临门店铺直播间在主卧、次卧、儿童房等进行场景化的布局，让消费者身临其境，必要时一对一讲解。这样下来，店铺通过直播端产生的销量占其天猫店总销量的25%左右。
飞利浦用的则是遍地开花的模式。目前，飞利浦品牌有10个以上直播间，还计划增加到20个左右。体验式直播更适合直观上难以感知的产品。Pico旗舰店主打VR产品，主播会亲自体验并向观众展示身处游戏中感受到的炫酷场景。
更高端的动作游戏是，让粉丝在直播间见世面。京东捡漏群入口
华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀观看期间直播间人数增长11倍；不止如此，VIP专属服务也已经被搬上了直播间。部分品牌针对高净值用户推出一对一视频顾问服务，相当于把奢侈品门店的VIP室搬到了线上。
2022年618临近，网络平台又走在了商家前面。戴珊最新的发言强调，要将过去主要关注达人直播转向全力扶持商家店播，我特别期待商家充分发挥你们在专业导购、知识分享、生活种草等方面的文本优势，一起来建设我们的文本化，让10亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。
淘宝对商家如此明显的喊话，可以看出淘宝发力文本的决心和诚意。
上海财经大学B2C研究所所长崔丽丽提到，淘宝直播一直是行业引领者，它的初心也一直是希望推动商家自播作为直播带货的主要模式。目前商家自播已经成为一种成熟商家必须要有的业务模式，趋于常态化了。
淘宝直播还是体量最大的网络平台，也是很多创新做法的来源，同时在业界起到风向标的作用。
除了店铺自播，淘宝直播上的达人直播也为商家提供了更多选择。
在人、货、场的匹配上，淘宝直播通过热浪引擎、淘宝直播商品中心等，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为商家和主播提供双向的撮合交易，提高对接效率。京东捡漏群入口
鉴于直播在淘宝自然生态中的地位，把直播作为淘宝打文本这场持久战的一条腿，也就不难理解了。如今，已经有超过90%的新锐品牌将直播间作为他们弯道超车的主阵地。新品上市即爆品，在直播场景下成为可能。
而未来，商家靠直播拉动交易的确定性更大了。戴珊在讲话中就提到，会投入更大的资源，把店铺设计权交给商家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在网络平台上获得店播持续和高速的增长。
事实上，网络平台和商家一直是唇齿相依的关系，在维护存量用户的基础上追求增量发展。
对商家来说，只要真正用心地传递自己的价值，不管是节日大促，还是平常日子，淘宝都是他们直播的秀场。
如今的阿里也早就不仅仅是围墙花园式的网络平台，俨然是一个现象级的超级文本自然生态。商家、货品、用户在网络平台间流动、交汇。网络平台不断在做的，就是为流量赋予意义，让自然生态更加良性运转。
转转、直播，
两条腿为淘宝文本护航
淘宝在文本方面下的功夫已经摆在了明面上。
在私享会上，戴珊就专门提到，那时，我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是淘宝天猫从交易走向消费。她强调，过去是流量时代，到了那时流将会变成留存的留，文本化建设是淘宝今年的重点。京东捡漏群入口
淘宝其实是做在说之前，因为网络平台已经在向交易前端走，孵化了转转、直播等文本场。转转上既吸引了大批个人博主，还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的文本，更多元化地吸引和运营潜在消费者。
这样做既能实现戴珊说的让用户逛得更多，也能让商家在淘宝端内形成从种草到拔草的全周期服务，而不必求助站外，拉长转化链路。
在直播方面，正如前文所提，戴珊强调要在达人直播的基础上加码扶持商家店播。我坚信直播是给消费者多种购物体验的必要选择，对商家生意增长也是确定性的。在戴珊的规划中，转转、直播作为一种全新的服务用户的方式，要做所推荐和搜索的必要补充。
可以说，戴珊此次的部署，始终没离开用户和商家。对用户来说，自己可以在转转上分享自己的生活和好物，也能参考别人的种草，用户可以和转转共创自己满意的社区。
对商家来说，作为最懂自己品牌的人，他们是直播的主体，还是淘宝文本的供给方之一，可以充分发挥自己在专业导购、知识分享、生活种草等方面的文本能力和优势，成为文本社区的引领者和共创者。
互联网发展多年，不管从搜索、短视频还是社交切入的公司，最后或多或少都会做文本。
这个趋势放在如今的B2C网络平台上也适用。
回看同行，京东也在往文本方向发力，为你所推荐栏目，京东金榜、京东名品堂等项目，都宣称是消费者种草、拔草阵地。京东捡漏群入口
无独有偶，京东也在一级入口标签栏挂着醒目的逛，内含关注、所推荐、部落。拼多多上最明显的是，在底部菜单栏新增了直播，此前拼多多也在测试圈子功能，同样是种草、带货的文本。
总体来看，重视文本社区、提高直播入口的级别，是B2C网络平台近年来共同的趋势，甚至有人说，B2C网络平台已经开始小红书化。
不过，小红书正挣扎在商业闭环的苦海里，想从文本在往商业化上走，相对来说，淘宝这样的B2C网络平台，从交易环节倒着往前推，补齐文本板块，路径更顺畅。
至于B2C网络平台扎堆做文本，另一面的逻辑也不难理解，百联智库创始人庄帅提到：淘宝做文本有它的自然生态优势，那就是商家够多，还有大量的MCN机构都能贡献文本，再加上网络平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。
优势许多，挑战也很大。
过往来看，淘宝以商品和商家经营为主，在营销端比较强，现在来经营文本社区，在认知、流程、团队能力、规则制定等方面，可能都需要一个学习周期，来找到与小红书等网络平台的差异化之路。
崔丽丽也指出，做文本是B2C的一大趋势，也是当前B2C网络平台需要解决的首要问题，关系到网络平台的流量续存和变现能力。
直播是淘宝探索出的新模式，在疫情以后已成为业界最炙手可热的B2C形态，但以‘店’为维度的销售模式可能很难改变为以文本引领销售的模式，转转是一个不错的尝试，集成网络平台上的海量商品，根据用户兴趣呈现，能起到维持活跃度、增加粘性、引导消费的作用。京东捡漏群入口
另外，除了增加老用户在网络平台上的停留时长，文本版块也能够形成淘宝新的流量入口，因为文本能够弥补工具类产品有需求才启用的弊端，让原本人找货的逻辑变成有事没事逛一逛，逛和买东西同时存在。
同时，直播、短视频这样的所推荐式消费，也更能挖掘用户需求。
但她也补充，难度在于，怎么把海量的商品用吸引人的文本和更贴合消费者的场景去植入，如果有一天消费者打开淘宝是为了转转看一看，淘宝做文本就算是真正的成功。
*应受访者要求，文中周周、张辰为化名。部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除。
别走~
亲爱的合作伙伴，终于等到你！
短果近期将举办多场大型品牌、营销类活动，
传播覆盖短果全域媒体影响力，将累计触达：
全网行业从业者2000万+人次，累计曝光3亿+
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