原副标题：从不买买到转转逛，淘宝的文本雄心壮志

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐和家

编辑 | 沐风

25岁的Jallieu每天单厢打开淘宝，除了查阅仓储信息，更多的时间，她是在逛。转转、订户号、猜你讨厌、关注、现场直播等版块，都是她的目标。貌似悄悄，但她每当精确抓到自己讨厌的小东西，掌心急速飞过，两本下载下来，电话簿里早已躺了三四个待甄选商品。随手珍藏，或者撷取给闺密讨论，一番比较后付款，早已是Jallieu线上网购的日常生活。

或许很多人早已发现了，淘宝近几年来一直在悄悄发生改变。从一个以买卖为主的网购网络平台，转向集逛、果树、撷取、成交为多功能的文本与消费需求结合网络平台。现如今，这一变化被官方正式复印件证书了。

5月20日，在2022年京东TOP TALK店家会后，腾讯国内数字商业性板块副总裁博林宣布了淘宝京东的核心战略：从买卖到消费需求。会后一再强调的消费需求者新体验，要通过文本化体现，而实现文本化的两个切入点是转转和现场直播。

淘宝做文本的决心之大，从它频繁的动作中就能看出来。现如今的转转，在淘宝APP顶端栏的第三位，占据重要的一级出口处，与此同时淘宝还向店家屡屡释放利好消息，鼓励其共筑文本自然生态。

对消费需求者来说，真实的消费需求评定文本，增加喜剧效果的与此同时降低重大决策技术难度，淘宝更好逛了。而店家，从转转中的文本撷取和评定中获得意见反馈，更精确地找到产品的定位和兴趣人群。服务消费需求者和店家，最大限度赢回他们，也正是淘宝打的筹算。淘宝线报群

经商超黄金时代到网络网络平台黄金时代再到文本黄金时代，每次消费需求重大决策的发生改变带来的都是巨大的增量。文本可以解构商业性信赖，B2C正在进入剧变的新阶段。

从不买买到转转逛，淘宝解构文本

Jallieu从上大学时是淘宝猜你讨厌的轻度用户，近几年她又上改投转转了。聊天间歇，她拿起手机刷了一下转转，推的小东西有护发精粹、健身活动衣服、Seesaw蜂蜜，都是我最近钟爱的。

她刷淘宝的基本操作是，想买一件小东西，我先搜一下关键词，没看到讨厌的商品也没关系，再去刷转转，系统会根据我的消费需求习惯推荐对应的商品，我就不用自己去大海捞针了，这样选到满意物品的概率大多了，也能在逛的时候去发现符合我审美的博主或店铺。

张辰也很讨厌去淘宝转转上溜达，原因是真实。类似的果树或评定文本在很多网络平台上也有，但滤镜太重了，跟实物差别很大，很多博主是为了给自己的文本带流量，而不一定能体现产品真实的样子。

知道了网络平台规则后，她对这种果树方式的信赖感就更强了。张辰了解到，普通用户在转转上撷取带链接的商品必须是自己一年内购买的，这和很多博主口述的自用、多次回购相比显然更有说服力。另外，在转转上除了可以看到一个博主的评定，还能看到更多博主不同维度的撷取讲解，整个是网购百科，相比以前三四个网络平台切换，现在从做功课到买小东西变得非常高效。淘宝线报群

近来她发现，转转上的文本也在不断丰富，最早是穿搭、家居、美妆等淘宝的核心品类，之后增加了潮玩、旅行、日常生活生活等博主个人化和日常生活化的小东西，张辰认为，转转之所以真实，是因为博主们除了发果树带货的文本，更会把自己的日常生活发上来，这让人觉得他不仅仅是来恰饭的，而是真的在撷取自己的生活，并且如果是确实好用、性价比高的产品，他打广告我也能接受。

淘宝转转

除了个人博主，转转还有一大高价值群体，那是店家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌都早已把转转玩得风生水起。

在Jallieu看来，转转上价值最大的是一些有想法的店主去做文本，比如设计师店的店主。淘宝能给一些很有才华的店主开一扇窗，去展示自己的设计思路、灵感、理念，穿搭技巧，我之前就特别热衷于看店主写的幕后小故事。

还有一点是，在转转上，店家可以直接放商品链接，也能挂店铺出口处，用户认可店主的理念和文本，直接可以购买小东西关注店铺，是一个非常完整通畅的链路。不像在很多文本网络平台，果树了的商品或店铺还得返回到淘宝上搜索。有人甚至把这总结成了继带货之后的带店果树模式。淘宝线报群

2022年4月正式推出的转转，位于淘宝APP顶端栏的第二个标签页，占据一级出口处，早已是淘宝的文本主阵地。据淘宝方面数据，截止到2022年11月，淘宝转转的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。2022年双11期间，转转在果树期的文本总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自文本果树。

现如今，转转还在持续出新。如，转转新趋市，介绍最新的消费需求趋势和商品，目前共有271个品牌参与；还在试运营的转转趣玩圈，帮助消费需求者链接更多有趣的生活方式；还有转转亲测，强调真实，用户亲身新体验后发布评定文本。

淘宝的首页是以商品为核心的商场，而转转是以人为载体的生活文本空间。冷冰冰的货物，显然不如有温度、有情怀、有个性的生命体更具亲和力。转转离商业性很近，但商业性味又不那么浓，充当了一个朋友般的网购向导的角色。

有了它，淘宝就能囊括用户发现、果树、重大决策、付款、服务的网购全链路。用户也能从目的性网购转为新体验式消费需求。可以说，淘宝这次找准了发力点。

淘宝借助转转，或将实现从固定需求网购网络平台到生活方式撷取发现社区的拓展升级，商品、店家、用户在这一文本自然生态里，将会更好地结合共存。淘宝线报群

从靠达人到靠自己，店家花式现场直播

现场直播，自从被淘宝引爆之后，早早已成了几乎所有B2C和短视频网络平台的常态化工具。

淘宝现场直播也是淘宝文本化战略的核心和优先业务。过去一年，淘宝现场直播的累计观看用户数增长超过6000万，消费需求者在现场直播上的年度ARPU值也提升了30%。2022年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝现场直播GMV超5000亿元。

曾经，头部达人吸引了多数用户的眼光，乘着现场直播风口起飞，店家只能把命运交到别人手里。现如今，用户的需求在分化，店家流量运营能力在上升，练好内功成了共识。现场直播这个手段，在店家们手里开始大放光彩。

比如，垂类品牌有场景化的玩法。在低频消费需求的家具领域，喜临门店铺现场直播间在主卧、次卧、儿童房等进行场景化的布局，让消费需求者身临其境，必要时一对一讲解。这样下来，店铺通过现场直播端产生的销量占其京东店总销量的25%左右。

飞利浦用的则是遍地开花的模式。目前，飞利浦品牌有10个以上现场直播间，还计划增加到20个左右。新体验式现场直播更适合直观上难以感知的产品。Pico旗舰店主打VR产品，主播会亲自新体验并向观众展示身处游戏中感受到的炫酷场景。

更高端的玩法是，让粉丝在现场直播间见世面。华伦天奴曾在现场直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀观看期间现场直播间人数增长11倍；不止如此，VIP专属服务也早已被搬上了现场直播间。部分品牌针对高净值用户推出一对一视频顾问服务，相当于把奢侈品门店的VIP室搬到了线上。淘宝线报群

2022年618临近，网络平台又走在了店家前面。淘宝教育将向店家提供免费的618专题现场直播公开课，更有一对一诊断现场直播增长专项课。还有阿里妈妈万堂书院免费对店家提供618全备战现场直播和短视频大课等90堂课程，让店家不打无准备的仗。

博林最新的发言强调，要将过去主要关注达人现场直播转向全力扶持店家店播，我特别期待店家充分发挥你们在专业导购、知识撷取、生活果树等方面的文本优势，一起来建设我们的文本化，让10亿消费需求者有事没事都来淘宝逛一逛。

淘宝对店家如此明显的喊话，可以看出淘宝发力文本的决心和诚意。

上海财经大学B2C研究所所长崔丽丽提到，淘宝现场直播一直是行业引领者，它的初心也一直是希望推动店家自播作为现场直播带货的主要模式。目前店家自播早已成为一种成熟店家必须要有的业务模式，趋于常态化了。淘宝现场直播还是体量最大的网络平台，也是很多创新做法的来源，与此同时在业界起到风向标的作用。

除了店铺自播，淘宝现场直播上的达人现场直播也为店家提供了更多选择。在人、货、场的匹配上，淘宝现场直播通过热浪引擎、淘宝现场直播商品中心等，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为店家和主播提供双向的撮合买卖，提高对接效率。淘宝线报群

鉴于现场直播在淘宝自然生态中的地位，把现场直播作为淘宝打文本这场硬仗的一条腿，也就不难理解了。现如今，早已有超过90%的新锐品牌将现场直播间作为他们弯道超车的主阵地。新品上市即爆品，在现场直播场景下成为可能。

而未来，店家靠现场直播拉动买卖的确定性更大了。博林在讲话中就提到，会投入更大的资源，把店铺设计权交给店家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在网络平台上获得店播持续和高速的增长。

事实上，网络平台和店家一直是唇齿相依的关系，在维护存量用户的基础上追求增量发展。

对店家来说，只要真正用心地传递自己的价值，不管是节日大促，还是平常日子，淘宝都是他们现场直播的秀场。

现如今的阿里也早就不仅仅是围墙花园式的网络平台，俨然是一个现象级的超级文本自然生态。店家、货品、用户在网络平台间流动、交汇。网络平台不断在做的，是为流量赋予意义，让自然生态更加良性运转。

转转、现场直播，两条腿为淘宝文本护航

淘宝在文本方面下的功夫早已摆在了明面上。

在私享会后，博林就专门提到，今天，我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那是淘宝京东从买卖走向消费需求。她强调，过去是流量黄金时代，到了今天流将会变成留存的留，文本化建设是淘宝今年的重点。淘宝线报群

淘宝其实是做在说之前，因为网络平台早已在向买卖前端走，孵化了转转、现场直播等文本场。转转上既吸引了大批个人博主，还通过激励机制引导机构和店家生产更多更高质量的文本，更多元化地吸引和运营潜在消费需求者。这样做既能实现博林说的让用户逛得更多，也能让店家在淘宝端内形成从果树到拔草的全周期服务，而不必求助站外，拉长转化链路。

在现场直播方面，正如前文所提，博林强调要在达人现场直播的基础上加码扶持店家店播。我坚信现场直播是给消费需求者多种网购新体验的必要选择，对店家生意增长也是确定性的。在博林的规划中，转转、现场直播作为一种全新的服务用户的方式，要做推荐和搜索的必要补充。

可以说，博林此次的部署，始终没离开用户和店家。对用户来说，自己可以在转转上撷取自己的生活和好物，也能参考别人的果树，用户可以和转转共筑自己满意的社区。对店家来说，作为最懂自己品牌的人，他们是现场直播的主体，还是淘宝文本的供给方之一，可以充分发挥自己在专业导购、知识撷取、生活果树等方面的文本能力和优势，成为文本社区的引领者和共筑者。淘宝线报群

网络发展多年，不管从搜索、短视频还是社交切入的公司，最后或多或少单厢做文本。这个趋势放在现如今的B2C网络平台上也适用。

回看同行，京东也在往文本方向发力，为你推荐版块，京东金榜、京东名品堂等项目，都宣称是消费需求者果树、拔草阵地。无独有偶，京东也在一级出口处标签栏挂着醒目的逛，内含关注、推荐、部落。拼多多上最明显的是，在底部菜单栏新增了现场直播，此前拼多多也在测试圈子功能，同样是果树、带货的文本。

总体来看，重视文本社区、提高现场直播出口处的级别，是B2C网络平台近几年来共同的趋势，甚至有人说，B2C网络平台正在小红书化。

不过，小红书正挣扎在商业性闭环的苦海里，想从文本在往商业性化上走，相对来说，淘宝这样的B2C网络平台，从买卖环节倒着往前推，补齐文本板块，路径更顺畅。

至于B2C网络平台扎堆做文本，背后的逻辑也不难理解，百联智库创始人庄帅提到：淘宝做文本有它的自然生态优势，那是店家够多，还有大量的MCN机构都能贡献文本，再加上网络平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。

优势不少，挑战也很大。过往来看，淘宝以商品和店家经营为主，在营销端比较强，现在来经营文本社区，在认知、流程、团队能力、规则制定等方面，可能都需要一个学习周期，来找到与小红书等网络平台的差异化之路淘宝线报群。

崔丽丽也指出，做文本是B2C的一大趋势，也是当前B2C网络平台需要解决的首要问题，关系到网络平台的流量续存和变现能力。现场直播是淘宝探索出的新模式，在疫情以后已成为业界最炙手可热的B2C形态，但以‘店’为维度的销售模式可能很难发生改变为以文本引领销售的模式，转转是一个不错的尝试，集成网络平台上的海量商品，根据用户兴趣呈现，能起到维持活跃度、增加粘性、引导消费需求的作用。

另外，除了增加老用户在网络平台上的停留时长，文本版块也能够形成淘宝新的流量出口处，因为文本能够弥补工具类产品有需求才启用的弊端，让原本人找货的逻辑变成有事没事逛一逛，逛和买小东西与此同时存在。与此同时，现场直播、短视频这样的推荐式消费需求，也更能挖掘用户需求。

但她也补充，技术难度在于，怎么把海量的商品用吸引人的文本和更贴合消费需求者的场景去植入，如果有一天消费需求者打开淘宝是为了转转看看，淘宝做文本就算是真正的成功。

*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中Jallieu、张辰为化名。返回搜狐，查阅更多

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