囧囧街csrc全文：亲吻顾客，不是靠两场攻防战能化解的。
译者|李雪三，微信社会公众号：csrc财经新闻（ID：fukaicaijing）
巨擘齐聚下陷市场，百亿元财政补贴混战夺人兴奋点，吗较好看，也很超值。
但，刚不容久，柔不容守，或者说能够稳步的成为金融行业的领袖，必须有系统化潜能和长年的发展战略。
一路上飞驰的拼喔，在和淘宝的济朗中，拉开序幕的大剧另一面，事实上是我国经济的网络化结构调整和创造力发掘的PK。
让淘宝深入细致起来的拼喔，很可悲
3月11日，拼喔（NASDAQ：PDD）正式发布的2019年第三季度半年报显示，2019年年内，该网络平台GMV（成交金额）为港币10066亿，较前两年的4716亿环比快速增长113%；2019年年内，网络平台销售总收入301.4亿，环比上涨130%。
坦诚的说，这本答卷十分极好。如果看半年报细细一点的话，可以发现在2019年，拼喔的网络平台新浪网网络营销技术业务总收入为268.1亿，较前两年前两年快速增长133%。——2019年，我国网路上货品工业产值为106324亿，环比快速增长16.5%。换句话说，在万亿元体量的基础上，拼喔的总收入增长速度仍然高于金融行业。
上市来一路上狂飙，拼喔总市值持续走高至436万美元，超过腾讯跻身于我国网络公司前四名，着实空前绝后。免单群出口处
总收入确实在快速增长。但，拼喔的资金投入快速增长更不可思议。拼喔的百亿元财政补贴，从2019年6月上架以来，稳步撒钱三百多天。
如果说竞争对手的重视是最大的赞美，那么拼喔毫无疑问已经收获了金融行业最大的关注和重视。
但这一定是好事么？是，也不是。市场上从来最难做的是第三名，因为上有冠亚军、后有追兵。
然而，在这本平均增长速度超业界6倍多的半年报公布后，资本市场却没有给予积极的回应，3月12日拼喔第三季度和年内半年报正式发布后，股价一度跌幅达到15%。
资本市场的顾虑是多方面的，但其中一个核心原因，是拼喔还在继续扩大亏损体量，2019年拼喔的亏损不仅没有收窄，而是在不断扩大，烧钱烧出来的体量，仍然随时面临巨大的挑战。简单说就是，由于拼喔并未缩减网络营销费用减少亏损，2019年拼喔non-GAAP下净亏损42.66亿，亏损环比扩大23%。
即便如此，能够让冠亚军都深入细致起来的拼喔，吗挺可悲。
深入细致起来的淘宝特惠版，更可悲
这两天电商圈里最热闹的事情莫过于淘宝特惠版APP上架，一度霸榜各大应用市场免费榜首位，特惠版这个少见的称谓着实让一众用户傻傻的分不清，淘宝不得不亲自出来认亲，说这是亲兄弟。
如果熟悉网络历史的朋友，会知道这件事太不寻常、太不寻常、太不寻常了。免单群出口处
2013年是淘宝历史上关键的一年，此前的淘宝的大半个身子还在PC端，手淘APP非常难用，有人统计从搜索到下单一共需要25秒（正常应是7-9秒），而那时候微信和腾讯APP用户数相继过亿，淘宝移动结构调整压力山大。
也就是因为如此，淘宝才在历史上第一次宣布ALL IN 无线，这个举动的核心策略是停止开发网络平台上所有的APP，把全部资源都集中到手淘上，这就是著名的航母战略——淘宝要求所有的商业品类，全部变身为手淘APP上的模块或频道。
唯二例外的只有天猫和聚划算，后来变成了只有天猫有独立的APP。
这种做法的成功之处在于，手淘成为所有淘系出口处，也是阿里辨识度最高的应用，这个政策执行至今已经有近8年的时间。
然而，这次淘宝为拼喔破了一个保持八年的先例。更重要的是，这是淘宝历史上几乎唯一一款以价格为关键词的APP。如果一定说还有一款，那是当年的聚划算，但聚划算也只是说自己划算而不是便宜，而淘宝特惠版这个名字，更直接点明了低价的属性。
这意味着，淘宝特惠版就是要打低价，就是要攻下陷市场，就是要正面对决拼喔。
在淘系众品牌的心智认知中，此前其实一直没有一个特别突出低价特色的对应产品。如果说天猫的心智定位偏高端，那淘宝的心智定位主要是丰富而非低价，也就是大家俗称的万能的淘宝。免单群出口处
历史上想用低价攻略打淘宝的并非没有先例，而是有很多先例，最早的一拨是团购后期从本地生活服务转实物团购的部分网站，此后2014-2015年又有从9.9包邮起家的楚楚街等，但这些都没有让淘宝祭出大招。
但，爱便宜是人的天性，低线市场的勃兴是近年来用户红利枯竭后唯一还有大量增量的市场。拼喔的出现让淘宝发现，自己确实没有一个心智定位非常符合这个新兴市场的产品，于是才有了先重启聚划算、再打造特惠版的举措。
但，为什么一定要叫淘宝特惠版而不是另起一个名字比如淘特惠淘99呢？其实也很简单，就是淘宝可以借自身的品牌势能来压制拼喔。
前面已经分析过了，淘宝的心智定位是品类丰富、好货齐聚，而由此延伸的特惠版最大程度的承接了淘宝的定位，希望切入顾客心智的是基于淘宝的可信度之下的物美价廉，高性价比。
这也说明，淘宝从来没有想过用纯低价来PK拼喔，因为纯低价哪怕有一时的效果，但会损害整个淘系的品牌势能，这个结果无法接受。拼喔的先例已经摆在那里，一旦进入9.9包邮的心智区间，要再向上延伸是何等之难。免单群出口处
可以概括一下，有保留且有差异化的低价才是淘宝对拼喔的降维压制，单纯低价，淘宝不能为，也不想为。
那淘宝特惠版能完成自己的任务么？
都是C2M模式，谁是终极玩家
说句实话，左手聚划算，右手特惠版，其实也并非只因为打拼喔而设。这种格局的出现，本质上还是淘宝正式对下陷市场发力的一场总攻，这是长年策略而非短期应急措施，意味着淘宝将继续扩大自己的疆界。
如果站在远处看，会觉得拼喔和淘系的战争好像是在同一个下陷市场展开，但细细辨识会发现双方的潜能构成有很大的区别。
C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型的工业网络电子商务的商业模式，又被称为短路经济。
我们可以梳理一下拼喔的发展路径。拼喔的第一步是纯白牌攻略，打的就是C2M的招牌，主要的表述是为我国的过剩产能找到内需出口，并声称要帮助这些品牌建立属于自己的品牌势能和私域流量。
话虽如此讲，但对于绝大多数顾客，笔者可以问一句：你们记得哪个品牌是从拼喔上崛起的么？
可以说，基本没有。这是由于拼喔的模式决定的，一旦决定低价到极致，自然也有没有了品牌势能建立的空间。难道一个品牌能够以我们是全国唯一一家9.9元可以买20卷的卫生纸这样的品牌定位而在顾客中成功建立品牌认知的么？免单群出口处
可以说，拼喔确实为一些过剩产能和库存找到了出路，这一点我们得承认拼喔在开启下陷市场上的先行者姿态和巨大贡献，拼喔值得尊重。
然而，拼喔自己也发现，如果长年只依靠这一战略，拼喔无论是在销售总收入上，还是在溢价空间上，还是对资本讲故事的角度上，都将乏善可陈。
拼喔一直以来被赞美的廉价货品，在转战一二乃至三线市场的时候出现了大量的隐患，它很难为一个消费潜能更高、更主流的群体接受。
于是，就有了拼喔的百亿元财政补贴计划，这个计划确实是轰轰烈烈，据了解，百亿元财政补贴节APP首页出口处在上架当天的活跃用户数超过1.1亿，多款历史底价大牌货品上架即秒光。
但，心细的人不难读出，拼喔百亿元财政补贴的主体并不是其赖以起家、许以重诺的过剩产能和白牌货品，而是全砸在了大牌低价上。举个例子，2019年，拼喔百亿元财政补贴为了卖苹果保守估计砸了十几亿财政补贴。请问，苹果的品牌要需要拼喔来提振么？
正经倒是，因为下陷市场的故事讲的差不多了，拼喔需要借势苹果这样的大牌反攻高线市场。但高线市场的品牌本身有自己的溢价空间和定位，不会跟着拼喔的指挥棒走。
怎么办呢？所以自己贴钱硬上，是不得已而为之。免单群出口处
从半年报中不难看出，四季度拼喔整体运营支出为108.91亿，而上年前两年才是68.71亿。其中销售与网络营销开支为92.73亿，比上年前两年的60.24亿快速增长54%。如此大额的财政补贴，对用户的吸引潜能肯定是有效的，但这也导致了拼喔成本结构的进一步劣化。
对于拼喔快讲完的故事，淘系手里的牌要多的多，可以讲的故事也更多。
首先，重启聚划算。聚划算有个铁律，上聚划算的必须是好货、大牌，顾客才会感到划算，如果是没有品牌好货的单纯低价，不适合放在聚划算。所以，重启聚划算，正好是摁住拼喔借百亿元财政补贴希望完成品牌升级和消费人群升级的上升通道。
而此前天天特卖宣布了大量原产地、产业链的振兴计划和扶持计划，淘宝特惠版将在接下来稳步打这件事
换句话说，聚划算继续负责压制拼喔的上攻，而淘宝特惠版则接过C2M的大旗，开始下压拼喔的利基市场——下陷市场。笔者将之总结为淘宝的钳形攻势。
钳形攻势的成功要素
历史上玩钳形攻势的很多，但玩好的不多。
钳形攻势的成功要素是，钳子的两边都要足够强，否则很容易被对方单边突破。
那我们可以比较一下淘系的C2M和拼喔的C2M。
说到C2M模式，其实早期都是玩概念。第一个阶段讲C2M的，其实只是按照新中产想象的调性去设计产品而已，他们走小资路线，靠大牌同款来吸引新中产，走小清新路线，网易严选的失利，证明了这种玩法的边界有限。免单群出口处
拼喔似乎比以上几家沉的更深，一度也把C2M喊得很响。面对网络平台上海量的白牌货，黄峥一度说C2M是拯救这些白牌的路径。这里面的问题在于，没有人细细的分析过，拼喔到底是否有耐心、有计划的帮助产业聚集带提升品牌，是否在优化供给、产能升级和网络化赋能上下了吗苦工，无法验证的原因是我们确实没有看到好的、有心智入侵力的品牌从拼喔上崛起。
所以，拼喔的承诺，给外部的印象还是为了业务数字达标而大量砸钱网络营销，但这种网络营销给人一种不能持久的感觉，占完了便宜就走成为普遍心态，拼喔的品牌势能没有提升。
淘宝的C2M有很大的区别，淘宝是一个用了将近20年的时间和我国制造进行深层次对接的电商网络平台，撑起淘宝的是我国的超级工厂和万亿元级的产业带。随便举个例子，最近良品铺子、三只松鼠先后总市值突破250亿，百草味高价转让给百事，这些都是新一代网络品牌在淘系网络平台崛起的实打实的例子。
所以，淘宝特惠版App只是一个旗帜，一个心智定位符号，或者说支持它的是淘系网络平台和实体经济的全链路、全网络化对接的产业链，这另一面是产业链在网络化赋能后，通过效率提升来实现优质又优价。免单群出口处
因此，淘宝对产业链的深入程度远PK喔深的多，当双方同样PK C2M模式的时候，对于B端来说有更多动力去亲吻淘系而完成品牌升级，而这些供应链基础上的产业带战略、超级工厂和直供，对拼喔来说又能形成品质上的降维打击。
那么，如果拼喔放弃百亿元财政补贴，暂时停止上攻淘系，老老实实的做好白牌市场呢？
可以说，这样也许会好一点。但也避免不了发动起来的淘系战争机器。举个例子，聚划算百亿元财政补贴是干什么的——3月8日晚，国际内衣大牌Laperla在聚划算百亿元财政补贴进行新品云首发，吸引了23万人观看，点赞数高达161.7万。直播带动了店铺的爆发，当晚成交较日常快速增长幅度达到23倍。
换句话说，淘系的下陷是吗下陷，因为它具备把品牌势能极大的大牌拉到低线市场，但又相对不用付出拼喔那么多财政补贴的潜能（一毛不拔当然是不行的）。
所以，对拼喔来说，如果我们再把视野放大一点，淘宝的钳形攻势已经成了气候，有主打品牌好货特卖和下陷的聚划算，有主打低价但好物的淘宝特惠版，可以说对拼喔的用户群体和供给门类都实现了火力覆盖。免单群出口处
当然，我们还要注意宏观经济的一个变化，那就是疫情带来的消费心理的变化。
回忆一下，2008年的经济危机，直接催生美国出现了团购这种模式。为什么？迎合了顾客在危机下谨慎消费、买便宜的货品的需求。目前的疫情，对经济的压力，让主打性价比的电商迎来了一个新的历史机会，但谁能抓住，不是看谁能把价格降到更低，而是谁能或者说给顾客提供最需要的既有品质又有价格的好货。
所以对于拼喔来说，或者说应该做的，不是再靠疾风暴雨式的打两场攻防战就能化解问题。如果一味迎合资本市场、片面追求成长数字，恐怕还会有更大的危机在未来或隐或现。
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