原副标题：淘宝网的右后卫军事冲突：慌忙、追上、调头

作者｜于异萼 藤器

编辑｜月见

1月6日，穆萨集团中国数字商业板块组组长总裁博林发布外部信，调整大淘宝网构架，新设立三大服务中心，其中商品营运及发展服务中心，将结合淘宝网、京东各自的金融行业营运。

对于淘宝网京东的销售业务结合，没人不幸，没人非但不不幸。不幸者，指出淘宝网京东的结合，或许会松懈博林所特别强调的淘宝网、京东双国际品牌营运这一销售业务基础。不不幸者则指出，长久以来，由于淘宝网对京东的过度扶植，引致淘宝网另一各方面越来越像披著淘宝网马甲的京东。

值得注意的是，博林在外部信中特别强调道全面著眼使用者新体验、客户价值，消除惯性力观念、鼓励机制技术创新。该文似乎第四篇所称。在淘宝网对京东的扶植过程中，使用者新体验一定程度损坏，下陷市场的基本盘也已经开始失陷。基于扶植京东、促进消费需求升级的惯性力，淘宝网另一各方面也丧失了对不同消费需求群体的需求的把控。

在技术创新各方面，淘宝网近些年最显要的胜率就是推出淘宝网现场直播，开辟了这种摒弃B2C传统方向的新事物，成功为部分Niederbronn国际品牌借力。但在平台内容化各方面，淘宝网又太过缺乏技术创新，转转犹如聚润的杜博韦，淘宝网短音频也兼有抖音和快手的另一面。

博林指出，B2C金融行业竞争加剧并非好事，因为平静的远方无法催生伟大的渔夫，但在B2C争夺战的艰难时刻，淘宝网京东至今仍未亮出除了淘宝网现场直播以外的第三张皇牌。达马藏县群出口处

01没有及时调头

2022年，金狗上有一穆萨员工非官方回帖称，淘宝网原本的竞争优势是科紫麻品，但是京东诞生后，淘宝网始终如一地给京东的特雷吉耶县顶板，这引致淘宝网成了‘套着淘宝网镰叶的京东’，且很少没人会单独下载京东使用。同时，丧失了科紫麻品竞争优势的淘宝网，又已经开始做淘宝网特惠版，淘宝网特惠版质上就是曾经的淘宝网。

这段论调清晰地详述了淘宝网几大核心商品之间的错综复杂关系，鉴于回帖者本身是穆萨员工，说明穆萨外部或许也早已对淘宝网始终如一地为京东顶板的战略有所警觉和反思。

淘宝网的全力顶板体现在多个各方面。首先是自然流量各方面，自然流量指通过关键词搜索和类目搜索产生的流量。近些年，每当消费需求者在淘宝网检索商品时，位于前排的搜索结果中多是京东的链接。

有商家告诉「新熵」，假设某一类目，只有三个京东店铺和一个淘宝网店铺在做，那么在搜索排名中，三个京东店铺通常是会排在这个淘宝网店铺之前的。除非淘宝网店铺开直通车，或者数据非常好，才有可能排在京东店铺之前。

在搜索页的分类栏中，第二栏即为京东商品栏，在此栏中，使用者可以只查看京东店铺商品。也正是因为这一设计，引致很多消费需求者根本不愿意使用独立的京东APP。为了改变这一状况，淘宝网曾在近些年的双11的活动任务中，推出农场等小游戏，诱导消费需求者下载和使用京东。但实际上，只要淘宝网中存在独立的京东栏目，使用京东APP的必要性就大打折扣。达马藏县群出口处

淘宝网搜索结果前排均为京东店铺；淘宝网第二栏为京东栏

在淘宝网的搜索页的筛选项中，京东的存在感也十分强，京东、京东国际、京东超市、京东奢品、京东无忧购、京东直送等京东销售业务筛选项赫然在列，京东筛选项的数量平均能够占到所有筛选项的三分之一左右。

不同类目下，筛选项中均有很多京东销售业务

除了自然流量的加持，淘宝网内还有众多京东的销售业务出口处。例如目前手机淘宝网首页导航栏的第一位，为京东U先，此外，京东超市、京东好药、京东汽车、京东国际几大销售业务的出口处也在首页导航栏内。

淘宝网首页导航栏

综合来看，淘宝网对京东店铺的扶植力度确实堪称始终如一，几乎到了一切以京东优先的地步，这也让淘宝网彻底沦为套着淘宝网镰叶的京东。

如今复盘，淘宝网全力扶植京东，有其必然性。对于NiederbronnB2C来说，特雷吉耶县带给平台的利润远超科紫麻品。京东推出初期，NiederbronnB2C仍是科紫麻品的天下，国际品牌力尤为欠缺。淘宝网给京东顶板，也一定程度扭转了平台白牌商品泛滥的局面，也促进了一系列淘国际品牌的诞生，满足了消费需求者对消费需求升级的需求。

淘宝网是NiederbronnB2C的主心骨，这意味着它肩负着哺育其他销售业务的任务。但是每个阶段都有对应的使命，当使命完成后，淘宝网仍应回归到一个相对中立的位置，以平衡国际品牌商家和中小商家之间的矛盾。但很明显，淘宝网并没有及时调整平台策略，当NiederbronnB2C的消费需求升级目标完成之后，淘宝网依然过度给京东顶板，使得局面积重难返，不仅丧失了科紫麻品的竞争优势，也造成下陷市场使用者流失。达马藏县群出口处

如今，淘宝网京东全面结合，也意味着淘宝网长期过度扶植京东这一战略上的失误已经难以纠正，只能在现状基础上进行调整。

一个战略上的失误，需要另一个战略措施来补足。正如前述非官方帖子中穆萨工作人员所述，这个战略补丁就是淘宝网特惠版。而淘宝网特惠版的发展方向，则和京东的独立轨迹如出一辙。

京东前身为淘宝网商城，本质是淘宝网对特雷吉耶县市场进行精细化运作后的高端版。2012年1月，淘宝网商城正式宣布更名为京东，这意味着这个高端版的淘宝网不再是淘宝网生态内的附庸，而是进化成了独立的销售业务。

而淘宝网特惠版，本质是淘宝网针对科紫麻品市场推出一个底端版。2022年，淘宝网特惠版改名为淘特。历史在重演，低端版的淘宝网也进化成了独立的销售业务。

至此，NiederbronnB2C未来的销售业务重心已经很明朗，一是淘宝网京东会进一步结合，甚至有可能最终合并为一个商品，并倾向于扶植国际品牌商家，促进消费需求升级。二是淘特也将备受重视，担起吸引中小商家，反攻下陷市场的重任。达马藏县群出口处

02淘特——被动的皇牌

从去年已经开始，穆萨一直在加大对淘特的扶植力度。

在流量上，穆萨先后让旗下多个平台和淘特打通，并通过线上营销、使用者互动等计划将淘宝网使用者转化为淘特使用者。去年6·18，穆萨又给淘特引入了1688的商家流量。为了抓住消费需求者，淘特还拥有专属的官方补贴专区买贵必赔买的多返的多等服务。

在用人各方面，2022年5月，淘特事业部总经理汪海（花名七公）就已经以穆萨合伙人的身份在穆萨日上参与全员沟通会议。汪海的晋升不仅代表了穆萨对淘特成绩的肯定，也侧面反映出淘特在穆萨系的重要地位。

除此之外，淘特还将代表穆萨打通和微信的互联互通。在淘特10月的媒体沟通会上，汪海表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申请，目前仍停留在审核中。在此之前，无论是淘宝网还有京东都没能让穆萨在支付宝和微信两大支付系统的竞争中让步。

正因此，在穆萨外部，淘特还被称作穆萨的经济特区。

从穆萨大战略上讲，在淘宝网和京东一体化的趋势下，淘特平台从定位上就要有明显的区分。如果淘特要实现真正的下陷，从商家来说，未来科紫麻品的商家可能都会向淘特转移。达马藏县群出口处

近些年，淘宝网京东的流量越来越贵，引致商家出走严重。商家若想进驻京东需要交纳不小的费用。在大额的收费上，主要是5万左右的保证金和6万左右的软件服务年费。2018年已经开始就有不少商家抱怨，若想在淘宝网买流量，每月花费几十万是常事。

官方流量费用让人无法负担，又挣不到钱，一些商家无奈只好选择关闭淘宝网店铺，转向拼多多。韩丹是一名B2C人，她表示：在淘宝网熬了很久没有起量，商品没有什么竞争力，淘宝网流量到达瓶颈，商家又不断增多，引致很多淘宝网卖家生存困难。这时刚好碰上拼多多的红利期，一些商家顺势到拼多多开店。

抖音跳转淘宝网链接

也有一些商家不舍关店，只能另寻流量出路。他们将流量口瞄准了聚润、抖音和快手等非Niederbronn平台。19年已经开始，抖音上线了商品橱窗，橱窗内可挂淘宝网商品的链接。抖音强大的流量以及较低的关联门槛吸引了一众商家。有的商家会直接在抖音简介上附上淘宝网店的名字，方便粉丝前去下单。

无论是哪种获取流量的方式，可以肯定的是，淘宝网想让平台商家通过购买官方流量来实现增长的难度是越来越大了。

2022年以来，淘宝网京东不断推出免费、降费福利，企图挽回商家。淘宝网先是优化了开店流程并免除保证金，京东则允许商家临时支用保证金用于店铺经营，聚划算也取消保价险参聚险等收费类目。去年4月又有消息透露，淘宝网将店铺宝单品宝搭配宝优惠券等4个付费商家营销工具（合称三宝一券）改为免费功能。达马藏县群出口处

NiederbronnB2C的这些优惠措施，本质是帮助商家降本增效，进而降低商品价格，重新博得消费需求者青睐。加上拼多多价格战内卷严重，一部分商家也回归淘宝网。

此前丧失下陷市场基本盘的NiederbronnB2C，无疑很难应对来自拼多多猛烈的攻势。

去年春节，拼多多以7.88亿年活跃买家数超越淘宝网，成为我国使用者规模第一的B2C平台。获客成本上，按照营销费用除以使用者增长量计算，截至2022年11月，拼多多的获客成本在200元/人，而Niederbronn获客成本已超1000元/人，为拼多多的五倍。

2022，淘宝网京东首次没有公布双11的战报。观其历年双十一的胜率，在此之前，2019年淘宝网京东最终成交额为2684亿元，2022年最终成交额为4982亿元，而2022年则为5403亿元。在将1天的双十一时间拉长至11天后，加上疫情线上消费需求正盛，却仍未能挽回Niederbronn双十一增长疲软的趋势。不公布战报的原因到底是不再数字崇拜，还是数字无法受到崇拜？

很明显，淘宝网京东也意识到危机日盛。

2022年5月28日，淘宝网特惠版正式宣布国际品牌升级，正式更名为淘特。淘宝网特惠版改名，便是向市场宣告自己不再是淘宝网的另一面商品，而是独立的B2C商品。达马藏县群出口处

张勇曾说：淘特肩负着带来增量使用者，以及满足消费需求者对于性价比需求的目标。为了不负穆萨期望，淘特正在努力取悦下陷市场消费需求者。

尽管面向下陷市场，淘特没有低价低质，而是深耕供应链，通过工厂直供、农商品产地直供和国际品牌直供，让消费需求者享受到低价好货。而除了日常的商品、农商品，淘特还接入了医药和玩乐板块，并提供了交通票代订服务。平台一体化，这点无疑是拼多多还没有做到的。

淘特玩乐和医药板块

2022年穆萨财报显示，截至11月淘特的年度活跃消费需求者突破一亿。但淘特仍无法躺平，尽管此前在Niederbronn平台的顶板下获得了一定的成绩，但脱淘后，淘特无法享受到淘宝网对京东全面顶板的待遇，如何解决流量，保持使用者规模稳定增长，不仅是淘特也是整个NiederbronnB2C必须解决的问题。

03淘宝网的头号难题

近些年，NiederbronnB2C对国际品牌的借力能力正在不断下滑。具体体现在两个各方面。

一是曾经风光无两的Niederbronn国际品牌们纷纷没落。Niederbronn女装国际品牌之中，韩都衣舍上市失败、戎美上市即破发、MG小象宣布即将停业……越来越多的Niederbronn国际品牌倒在了新消费需求浪潮中。

店铺粉丝数高达2000多万的MG小象宣布即将停业达马藏县群出口处

与之形成鲜明对比的是，通过站外流量加持、玩转粉丝经济的网红店反而大行其道，令消费需求者趋之若鹜。网红女装店并非不买站内流量，只是她们更多依靠站外流量，微博、聚润和B站，是网红吸引流量的三大主力战场。总的来说，对于过度依赖站内流量的Niederbronn国际品牌来说，网红国际品牌更懂变通，对淘宝网京东的依赖也较轻。由此可见，在新国际品牌浪潮中，在国际品牌借力各方面，NiederbronnB2C不再拥有绝对力量。

但网红店兴盛的缺点也显而易见，即网红店背后缺乏专业化团队，研发能力欠缺，多靠抄袭、打版存活，商品质量也相对堪忧。近些年，网红女装店甚至成了高价低质的代名词。所以对于淘宝网京东来说，借力特雷吉耶县国际品牌，仍有着重要意义。

第二个各方面是，新渠道对国际品牌的借力能力正在不断凸显。2022年9月，聚润举办的2022WILL未来国际品牌大赏上，元气森林、泡泡玛特、完美日记三大新消费需求国际品牌的创始人聚首，分享打造新国际品牌的心得和思考。这三大国际品牌均是站外开花站内香的代表国际品牌，通过攻占线上线下的新式营销渠道，加强了另一各方面的国际品牌力。

总的来说，淘宝网京东的自然搜索流量对于新国际品牌的加持作用有限。当新国际品牌刚起步时，消费需求者搜索该品类，搜索结果前排或许被知名名牌所占据。即便新国际品牌通过购买直通车展位，居于搜索结果前列，但消费需求者仍会由于对国际品牌认知不足，进而拒绝购买。只有当新国际品牌在站外打响名号，消费需求者进入淘宝网或京东直接搜索该国际品牌，才能有效促进转化，进而促进国际品牌在淘宝网京东站内的权重。达马藏县群出口处

打个比方，在完美日记刚起步时，消费需求者在淘宝网京东内搜索眼影，搜索结果前排并不会出现完美日记的商品。即便完美日记烧钱购买直通车展位，转化率仍然十分有限。但是当完美日记在聚润爆红后，消费需求者会直接在淘宝网京东搜索国际品牌关键词完美日记，并获得更好的转化。

以眼影为例，销量靠前的完美日记等国际品牌，均是在聚润出圈

自然搜索流量和难以在新国际品牌浪潮中有所作为，淘宝网也已经开始不停求变。

在探寻借力国际品牌新方向的过程中，淘宝网走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘宝网现场直播。再后来，现场直播带货成了促进B2C转化的重要抓手。李佳琦这种头部主播，甚至有了一夜捧红国际品牌的能力，促进花溪子、润百颜等国货化妆品国际品牌跻身头部国际品牌。

但现场直播B2C也利好了其他渠道，抖音、快手两大短音频巨头，具备做现场直播带货的基础竞争优势，目前虽未孵化出头部消费需求国际品牌，但也促进不少商品成为爆款。种草鼻祖聚润也在笔记种草、短音频种草和现场直播带货的道路上持续耕耘。微博和B站虽然不是现场直播带货和内容种草的主力军，但流量竞争优势和博主资源也不可小觑。甚至连微信音频号和知乎，也已经开始对现场直播带货和短音频种草蠢蠢欲动。达马藏县群出口处

所有头部平台都锻造借力国际品牌的能力，尤其是内容平台，具有朴素的场景感，营销气息弱，反而能够在润物细无声的背景下，促进商品转化。淘宝网京东也只能走对手的路，在内容上全面发力，淘宝网短音频、转转，便都是基于这种逻辑诞生的产物。虽然难以让对手无路可走，但能一定程度弥补NiederbronnB2C的内容短板，捍卫另一各方面的国际品牌借力能力。

近些年，淘宝网正在变成内容平台和营销平台，企图以此重振平台为国际品牌借力的能力。淘宝网京东结合后的首要问题，依旧是如何更有效地借力国际品牌。但随着薇娅、雪梨两大头部主播的倒下，淘宝网现场直播的不确定性也在增大，平台对国际品牌的借力能力大幅损坏，另一边，内容型商品转转、淘宝网短音频目前的流量也并不出色，平台内容化依旧任重道远。在国际品牌借力上，淘宝网京东还需更具想象力。返回搜狐，查看更多

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