囧囧街
文 | VCPE参照，译者 | 李德璇 Alvitr，撰稿 | Alvitr
淘宝网已经极难支配李佳琦和薇娅三大DT主持人。
今天双11，最出圈的热门话题是香奈儿和李佳琦、薇娅间的「超低价争夺战」。该事件正在随着香奈儿致歉并补偿金代金券而退烧，两方间的对立也被阐释为国际品牌锥果与颈部主持人间的定价权争夺战。
这是淘宝网现场直播产业发展中必定会出现的武装冲突：过去两年，淘宝网现场直播上国际品牌锥果的数目有了2~3倍的增长；而颈部主持人正处于暂难以瓦解淘宝网，又在积极稳固对个人IP价值的产业发展民主化中。当颈部主持人碰到专业委员会锥果的坚挺国际品牌方，强敌碰面，剑拔弩张。
但不论是国际品牌锥果还是颈部主持人的产业发展，另一面都有赖于网络平台伊瓦诺制订的作法。而淘宝网现场直播作为网络平台方，更何况也不愿看到香奈儿的致歉。
从2019年已经开始，淘宝网现场直播就在加大力度扶植国际品牌锥果，并通过赛狗监督机制、给与网络流量财政补贴等形式，引导腰、前部主持人和中小型国际品牌锥果，以图让更多参加者从网络平台中买进。
或许，淘宝网现场直播也在去颈部化。在我看来产业发展晚期，网络平台需要打造出颈部典范展现出业务能力，招揽更多玩者重新加入。那么当颈部典范已经开始影响其他参加者时，淘宝网现场直播就不得已直面「G4FA」态势：对网络平台方来说，只有多方都能享用到网络平台作法带来的益处，才有可能形成良性循环自然生态，而现在还非常有限淘宝网线报群。
01 让淘宝网「言情剧」的颈部主持人11月17日晨，李佳琦和薇娅先后发布与香奈儿暂停合作的声明。这对香奈儿造成不小的影响，据灰豚数据网络平台统计，从18日已经开始，香奈儿旗舰店现场直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿，跌幅超过30%。三大DT主持人的影响力可见一斑。
图片来源：灰豚数据截图
而李佳琦、薇娅在得到更多粉丝的支持：两人都在声明中提到，如果香奈儿不处理，他们会自掏腰包实现「超低价」的承诺。
对他们来说，粉丝是二人赖以成功的基础，也是最需要处理满意的关系。在凭借Top2的现场直播交易额掌握更大定价权后，两人都在通过不同方式稳固及扩大自己的粉丝群体：
业务上，强化「现场直播间超低价」标签。今年双11之前，李佳琦甚至推出了一档微综——《给所有女生的offer》，给双11现场直播间提前「蓄水」的同时，反复强化「我只要超低价」的主持人形象；
对个人形象上，两人都在走出淘宝网，以获得覆盖面更广的粉丝来源。从2019年已经开始，两人共参与录制了近30档综艺，连李佳琦的宠物狗都有了「奈娃家族」的IP；双11间，薇娅的现场直播间形象则高频次出现电梯广告里。
这种强粉丝属性的IP给二人带来交易额的同时，也进一步增强了主持人对于国际品牌、甚至网络平台的定价权。李佳琦几次与国际品牌的武装冲突中，都有部分粉丝扮演了为国际品牌施压、扩大舆论影响的角色。淘宝网线报群
对此，网络平台不是不忌惮。但在今年双11，颈部主持人的业绩尤为突出：李佳琦和薇娅的现场直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。有内部人士透露，如果失去他们，这200亿GMV的缺口，没人敢填。
而当下的淘宝网现场直播还难以失去李佳琦和薇娅。此前两人分别被抖音和快手挖角，对方开出了极具诱惑力的条件。淘宝网最后答应在淘宝网App给到李佳琦专属现场直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的网络流量，才留住了李佳琦。
另一方面，淘宝网自2019年已经开始着手建立的主持人自然生态迟迟不见成效。在今年9月的双十一MCN与商家自然生态大会上，淘宝网现场直播业务负责人程道放（道放）表示，要释放给新商家、新主持人更多机会；同时要通过推垂类国际品牌日来打造出垂直主持人天团。然而，以今年双十一预售首日成交额为例，第三名主持人的成交额还不到李佳琦的十分之一，第四名甚至连李佳琦交易额的零头都不到。
图：10月20日淘宝网现场直播Top 3主持人 图片来源：红人点集
此外，国际品牌锥果也面临类似的问题。过去两年，虽然锥果品国际品牌的数目有了2~3倍的增长，网络平台也为国际品牌的现场直播间导入网络流量，根据道放透露的数据，商家锥果网络流量的74%都来自公域网络流量。但他同时也强调，这部分网络流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差淘宝网线报群，远低于主持人的网络流量转化效率。一个直接原因是，对用户来说，国际品牌的现场直播间缺乏最直接的下单招揽力——打折促销。
但对国际品牌方来说，低价并不是要做现场直播目的。许多国际品牌现场直播间扮演得更像售前顾问和客服的角色，同时维护粉丝粘性、培养顾客的忠诚度，极难以频繁促销为手段。而一旦到了网络平台级大促，能够用促销工具转化粉丝的时候，又面临像香奈儿一样的问题：卖给自己花加大力度气培养的现场直播间粉丝，为什么不能更便宜？
02 抖、快崛起，国际品牌、达人出淘「淘宝网现场直播没有第三名」的现状也使淘宝网现场直播面临着日益严峻的外部压力：难以获得网络平台收益的国际品牌和主持人正在转移阵地。
尽管淘宝网一直在推出扶植腰、前部主持人的政策，但是抖音、快手的内容网络平台属性和去中心化的网络流量分发方式，决定了他们天然就能有更强大的腰部主持人力量。
根据前瞻产业研究院的数据，抖音网红人数最多，达5.5~10万人，其次为快手，网红人数也超过5.5万人，而淘宝网是电商网络平台，网红人数只在1.6万人左右。其中，抖音的中腰部资源非常丰富，坑产（单个上架商品销售额）在10~30万间的主持人，远远超过淘宝网现场直播同等量级的主持人数目。
同时，去中心化的分发逻辑给与中小型主持人更多的露出机会淘宝网线报群，快手网络平台虽然有着DT主持人辛巴，但其中腰部主持人成交额占比超过60%，抖音的腰部力量也在进一步壮大，根据抖音发布的2022年自然生态报告，截止今年8月，网络平台上百万现场直播间主持人同增598%，千万现场直播间主持人同增574%。
这让极难在淘宝网出头的主持人们看到了机会。例如，演员曾虹畅和浙江卫视主持人沈涛曾借自身影响力在淘宝网现场直播间带货，平时只有几十万左右的销售额，最好成绩也不过是单场销售680万元，但两人进入抖音后都有单场大几千万的销售额。
丰富的腰部资源也为淘宝网上的中小型国际品牌提供了更多选择。
在淘宝网现场直播自然生态中，一方面颈部主持人对产品压价严重且佣金高，据某餐饮国际品牌创始人透露，DT颈部主持人的抽佣至少是20%~30%，国际品牌方从现场直播中几乎赚不到钱，相当于高价竞拍广告位；另一方面，主持人在选品上更加严格，李佳琦曾在接受采访时表示，自己的现场直播间选品通过率只有5%，国际品牌想进现场直播间得到曝光极难。而淘宝网腰、前部的主持人每年业绩都跟薇李差着几个身位，品宣能力较差，同样不是国际品牌方心目中的更优解。
据MCN机构遥望网络总裁方剑观察，「越是颈部国际品牌越会留在天猫，但能站在天猫金字塔尖的国际品牌只有10%~15%，剩下的国际品牌没有网络流量，只能从站外发掘。淘宝网线报群」网络流量较好而成本更低的快手、抖音就满足了这块需求。
同时，当国际品牌已经开始做锥果，抖音和快手的自然生态环境意味着更小的网络流量压力。从去年已经开始，抖音和快手网络平台也加大了扶植国际品牌锥果的力度，设立了免费的商家培训课程和网络流量奖励制度，并为商家提供一定的免费网络流量。
一些近两年影响力有所下滑的国产国际品牌多选择抖音和快手进行锥果，例如抖音网络平台的太平鸟、三只松鼠、百草味、完美日记，快手网络平台上的回力、海澜之家、君乐宝等。
也有淘系商家彻底「出淘」。曾经淘宝网女装前五名的女装商家「小银子」，几年前在与其他网红店铺的竞争中失势，一度跌到20名左右，于是选择投向抖音。现在小银子的抖音现场直播单日成交额高达300多万，两年业绩轻松破5亿。
图片来源：抖音截图
不过小银子只是个例，有抖音内部人士透露，抖音虽然已经针对淘系商家开出了「入驻即可获赠30万网络流量」待遇，但真正愿出淘的商家并不多，因为不想得罪淘宝网。同时很多抖音商家也表示，有机会仍然希望进入李佳琦和薇娅的现场直播间，毕竟没有哪个网络平台主持人的坑产能比得上他们。
可见淘宝网现场直播长久以来建立的优势仍在，同时作为电商网络平台，用户的心智是「购物需求」，而非直面短视频网络平台时的「娱乐需求」，转化率和成交额自然要高于电商网络平台。但借助内容优势，抖音、快手的电商业务正在对淘宝网造成威胁淘宝网线报群。
2022年，淘宝网现场直播成交额达4000亿，抖音现场直播成交额在5000亿左右（其中抖音小店成交额为1000多亿），快手现场直播成交额达到3812亿，现场直播电商三足鼎立的格局初现。今年双十一，抖音成交额同比增长224%,快手增速则更快，同比增长433%。
直面外部挑战和内部过于颈部化的困局，淘宝网不得已加速自然生态建设的步伐。
03 去颈部化，淘宝网「偷塔」抖快小红书对具备最强电商基因的淘宝网来说，内容化正在成为越来越重要的战略。现场直播是淘宝网从电商转型为内容电商的突破口，但内容电商不能只有现场直播。
今年1月，淘宝网现场直播宣布升级为点淘App，采取了短视频加现场直播的内容形式。这像是一个融合淘宝网现场直播和抖音或者快手的产品：在现场直播界面，双列模式展现出不同主持人的信息流；视频界面则在用短视频带货，用户通过点击短视频中的商品链接即可直接进入下单页面。
图片来源：点淘截图
在我看来现场直播只是改变了电商的交易模式，点淘想用短视频改变的是商品和网络流量的关系：淘宝网原有的店铺形态在短视频中被拆分为具体的商品淘宝网线报群。商品通过短视频获得新网络流量和转化，就能给店铺带去新的增长。当用户被短视频内容种草后，再去淘宝网店铺或现场直播间完成拔草。
在道放看来：现场直播属于「私域网络流量」，更依赖主持人和国际品牌已有的影响力；而短视频能帮助国际品牌方获得更多「公域网络流量」，进而转化为后者的「私域网络流量」，即建设新的影响力。今年9月，淘宝网宣布道放成为淘宝网现场直播第三任负责人。
在点淘App推出之前，淘宝网已经多次在内容自然生态方向进行布局：2022年底，淘宝网App改版，「猜你喜欢」的推荐页面首次进入淘宝网App首页第一屏，用「发现电商」的方式给与商品更多「公域网络流量」；原本定位模糊的「微淘」也被升级为「订阅」，国际品牌和粉丝的关系更明确；买家秀社区则升级为「逛逛」，后者又逐渐演变为一个类小红书的社区，国际品牌和达人都能够以图文和短视频方式种草。
图片来源：淘宝网截图
对于内容种草和现场直播带货间的关系，淘宝网也试图定义得更明确。前段时间，道放在接受采访时谈到：对商家来说，点淘能提供运营空间，是「发现电商场」；而店铺锥果更偏客服和售前顾问的角色。只有在前期运营做得足够好，所获得的「公域网络流量」到店铺锥果的转化效率才会更高。
淘宝网在试图建立一个能囊括现在市场所有形态的内容电商自然生态：
一方面基于淘系现有网络流量，一边丰富现场直播自然生态，在李佳琦、薇娅双巨头并踞的情况下，扶植大中小型各类国际品牌锥果；一边则试图打破现有网络流量分配体系，通过「逛逛」等内容社区建立起网络平台内的「公域网络流量池」，让货流动起来，而非单纯停留在店铺一家的「货架」上；同时让店铺通过「订阅」等形式运营好自身的「私域网络流量」。淘宝网线报群
但从李佳琦薇娅与香奈儿关系恶化该事件来看，淘宝网所要解决的「G4FA」困局越来越迫切了：淘宝网需要李佳琦薇娅，但淘宝网又不能只有李佳琦和薇娅。
另一方直面外寻求新的网络流量增长机会。点淘App正式推出前，已经对外发布过三次「光芒计划」，将重点对象锁定在MCN机构，全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人，并给出丰厚的现金和网络流量奖励。
而「全网」的重点集中区域，无非是抖音、快手、小红书甚至B站等成熟的创译者网络平台。在B站走红的美妆博主「露露黄了」，到现在已经在点淘App更新了155条短视频，并在今年双11完成了首场带货现场直播，宣称完成1900万交易额。
短视频真的能帮淘宝网带来新网络流量吗？点淘App刚推出时，短视频页面内曾上线过一个叫「点一点」的功能，来方便主持人通过短视频带货。这也就导致了，打开点淘App，几乎每条短视频都有直接带货内容。但问题是，用户为什么喜欢看几乎全是广告的短视频？
新版的点淘App看起来已经弱化了这个功能。换句话说，点淘变得更像抖音或者快手了淘宝网线报群——用户可以在上面看到更丰富的段子、故事、生活日常、情感鸡汤，以及高频穿插的带货短视频。
或许对淘宝网来说，像谁不重要，重要的是快速建立起能被自己定义和支配的自然生态。
