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重头戏的幸福家庭欢庆要是到了，那他们做为商品副经理如果怎么做公益活动呢？

直降公益活动是B2C网络平台中常见的一类营运方式，透过高价COMPILATION来以获取使用者其实不然的焦虑，既化解了顾客的消费需求市场需求，网络平台也透过直降公益活动清理库存量，顺利完成了营运的打折KPI，商品也可拉新信用卡业务，每到节庆B2C网络平台单厢开展公益活动。

例如：天猫的618公益活动，淘宝网双11啤酒节，拼喔的百亿元财政补贴，洋避风塘的黑五啤酒节，直降仅是大部份网络营销公益活动中的部份，透过打折大、准入门槛低、竞争优势来嬴得使用者付款时的非常大满足感。

一、公益活动的目地

参予直降直面的第一类分别为：使用者、店面、国际品牌分销商、网络平台。

1. 使用者

使用者是前述的参予者，是这场公益活动的核焦虑念，要介绍使用者参予直降公益活动的目地和意图，特别针对日常生活的许多客单量高的SKU货品拿出做公益活动直降，使用者最核焦虑念的目地是花最高的钱，买到最超值的货品。

依照惠勒市场需求层级中第一层级安全可靠市场需求层级—创造危机觉悟、匮乏感的觉悟，直降公益活动是给使用者创造直降货品匮乏且产品价格低，能直降到超值的货品。

1. 高价吸引购买：透过产品价格低、时间短、优惠多的方式吸引使用者购买。
2. 良好的购买体验吸引复购:透过第一次购买后的良好体验，使用者二次复购直降。

2. 店面

店面透过直降等公益活动的打折方式，一般会跟着网络平台的大型公益活动一起，店面短时间内顺利完成清库存量或顺利完成年度季度业绩。

1. 清库存量：网络平台或店面可透过清理库存量方式，降低库存量占用成本，方便资金回笼。
2. 顺利完成业绩：透过公益活动顺利完成KPI或增加业绩。

3. 国际品牌分销商

国际品牌商参予公益活动的目地是为了新商品推广于市面上，或进行一个知名度的宣传，打造国际品牌。

1. 新商品推广：增加商品曝光机会，快速推广商品进入市场。
2. 知名度宣传：透过公益活动的大幅度宣传，进一步提高网络平台网站的知名度宣传，便于网站打造国际品牌知名度。

4. 网络平台

这场打折公益活动，可以迅速的拓展新使用者还能拉动老使用者的消费需求，透过公益活动培养使用者对商品的忠诚度，挖掘使用者购买市场需求及企业的商业变现，对B2C网站营运至关重要，创建公益活动前，要明白这场公益活动给网络平台带有的效益和目地。

1. 拉新：公益活动的目地可以为网络平台或店面带来新使用者，吸引使用者付款引流客源，增加进单量。
2. 激活老使用者：为了激活老使用者到店面再次消费需求，也可防止使用者流失或唤醒使用者。
3. 网络平台国际品牌建设：为什么要做国际品牌建设？网络平台需要一定的知名度，可赋予使用者一定的安全可靠感。

任何这场公益活动都有它的原始意图，创建公益活动时要明确公益活动受众是谁，本次公益活动目地和定位，依照公益活动定位去创建这场公益活动。

如公益活动目地不明确，公益活动创建后效果也必定会打折，不仅公益活动没做好，还失去了使用者的信任，所以创建大部份公益活动的第一项目标是确定公益活动的性质及定位。

二、公益活动场景

公益活动介绍：在有限的时间内顺利完成高价的抢购，COMPILATION性更强，抢购氛更浓厚，透过直降的方式迅速提升购买力，进行打折。

大B2C网络平台每天都在做公益活动，品类齐全，基本可以化解使用者基础购买市场需求，即使没有购买市场需求，也会创造直降购买欲望，进行付款，小B2C网络平台公益活动可能不定时，品类不齐全，优惠力度不够大，服务一般般。

在直降公益活动场景中，会真实遇见的难点，例如：直降货品快速被秒空，公益活动开始前提醒短信不及时或不够有吸引力唤醒意向使用者等。

将直降线上和线下场景优缺点做对比：

• A（线上）：方便、快捷、高效（系统延迟、库存量不足、发货时间不准确）
• B（线下）：快速拿到货品、货品眼见为实、现场的跟风反应（受现场门店影响因素可能较大）

传统网络营销将顾客的消费需求行为分为市场需求、购买、使用三步走原则，让使用者觉悟到自己有购买市场需求，复购之前对国际品牌和商品有主动的购买觉悟和购买冲动。

将公益活动网络平台进行场景化网络营销，设定特殊的场景设置，在了解顾客焦虑后，透过场景设置将使用者带到网络营销的焦虑状态中，给使用者进行焦虑上的刺激。

透过使用者的反馈，在公益活动场景中化解使用者痛点的时候，需要降低使用者的参予难度，去理解市场需求的三个层级表层、深层、人性，深入介绍使用者的真实市场需求。

三、创建公益活动

创建这场公益活动需要将直降公益活动的架构梳理好，需要营运、技术、测试等等支持提前先进行沟通协调资源，将会出现的状态先进行测试，依照商品目前的阶段，创建公益活动是为了顺利完成某个核焦虑念阶段的拉新、信用卡业务、成交额等，

梳理创建公益活动的目地，创建公益活动网络营销货品的模块，依照公益活动模块补充货品，再去补充公益活动货品信息，全部顺利完成后和内部提测，提测成功营运可进行公益活动预热。

1. 公益活动预热

准备工作做好，提前进行公司已有资源及官方渠道进行宣传，为增加公益活动曝光度，投放相应的广告，进行付费推广等。

可内部进行预热的方式：微信公众号推送、短信推送、首页轮播图宣传、客户端推送消息、优惠券发放等。

2. 时间段设置

将公益活动场次及直降间隔时间确定，看网络平台的打折市场需求，有短期打折市场需求与长期打折市场需求。

短期打折以货品少、间隔时间长为特点，仅做为单场公益活动进行打折，特别针对许多高价值或直降力度较大的单品，目前希望提升该时间段APP的活跃度。

长期打折以货品SKU多、间隔时间短为特点，因为是长期打折，首页或公益活动页长期显示，已经形成了使用者常点击的购买渠道，样式上需精简，公益活动货品较为一般，且公益活动力度有限，所以透过长时间段以获取。

• 公益活动状态：已结束、已开始、进行中、即将开始。
• 已结束：已设置了公益活动时间，并且公益活动已结束，状态通常会在后台展示，不展示在前台中。
• 已开始：已设置了公益活动时间，并且公益活动已在进行中，但下这场次的公益活动已开始。
• 进行中：已设置了公益活动开始时间，并且直降公益活动正在进行中，但下这场公益活动还未开始。
• 即将开始：已设置了公益活动开始时间，但还未到公益活动开始的时间，即将开始可提醒使用者公益活动开始进行短信提醒或公益活动推送等。
• 间隔时间段设置：每场公益活动的开始时间及结束时间，公益活动开始的时间和上这场公益活动的结束时间不能冲突，同理，结束时间也不能和下这场开始时间相冲突，营运人员和开发人员都需要。

3. 货品设置

分为产品价格设置和规格设置。

• 产品价格设置：货品的直降价及市场价，直降价是低于市场产品价格的，利用高价焦虑吸引使用者，和市场价形成非常大对比，让使用者有了其实不然焦虑，提高顾客的抢购体验满意度。
• 规格设置：SKU名称、SKU编码、货品图、货品标签设置，再透过文字及标签去创造打折氛围。

4. 库存量设置

分为付款减库存量、付款锁定库存量、预扣库存量等。

• 付款减库存量（付减）：使用者付款时不扣库存量，而是真实付款后，才真实的扣减库存量。
• 付款锁定库存量（付款减）：使用者一旦付款立即扣减货品库存量。
• 预扣库存量：使用者提交订单时预扣库存量，保留时间给使用者付款，如果使用者在保留时间内付款，那货品肯定是有的（类似付款减），如果使用者在保留时间内未付款，那预扣库存量会被释放出重新供大家购买。

5. 公益活动规则

售后规则要在直降列表页有标记并且告知使用者，例：打折货品不支持7天无理由退货，不得使用者非法贩卖等业务，及不得使用优惠等服务，如直降力度较大，限每个使用者参予一次公益活动等。

6. 技术要求

并发请求、数据库荷载、缓存问题及风控防刷防作弊。

• 并发请求：直降具有时间段、并发量极大的特点，数据同时请求，如果存在非常大的访问及并发，是对程度极大的考验。
• 数据库荷载：在直降公益活动开始前，使用者透过不停刷新页面保证不会错过这场直降公益活动，会对服务器及数据库造成非常大压力。
• 缓存问题：有分为页面缓存、URL缓存、CDN缓存等等。
• 风控防止作弊：检查使用者账号及IP是否文件格式，账号是否存在刷单的可能，有一套防刷机机制的系统，对有效识别环境特征与用使用者行为特征，特别针对的采取许多方式和措施。
• 应对方法：公益活动接口少、页面内容尽量静态化、直降系统独立部署、使用者请求不需要经过应用服务等。

一、什么是直降？

直降顾名思义，是网络平台商家在某一个固定时间段，发布许多超高产品价格的货品，大部份买家在同一时间网上抢购的一类销售方式。

由于货品产品价格相对低廉，往往刚上架就被买家抢购一空，有时只用一秒钟，所以会被很称为直降。

直降做为一类网络营销工具，利用COMPILATION限量，先到先得的使用者焦虑，刺激购买或制造机会吸引使用者关注。并且随着直降玩法的升级，现在开始将大额打折卷做为货品，利用直降+优惠券的联动玩法，促进店面销量。

二、直降的五大行为要素

通常来说，直降有五个重要的行为要素，只有这五个要素全部备齐了，才能称之为一个完整的直降公益活动，具体内容如下：

1. 直降时间
2. 直降货品
3. 直降库存量
4. 直降规则
5. 直降准入门槛

具体的内容可以透过一个业务流程图来介绍详情：

除了这五大行为要素外，还有很多其他的元素，包括直降的页面设计、货品主图的设计等等，这里就不一一阐述了。

三、直降的业务逻辑分析

他们透过天猫直降及天猫聚划算直降可以发现，目前两家B2C网络平台的直降公益活动主要集中在上午10点-12点，下午14点-16点，晚上20点这三个阶段。

其实做过B2C营运的童鞋如果有经验，通常B2CAPP的流量高峰基本是集中在早上9点半-10点半期间，另外晚上20点也是一个高峰段。因此直降抢购的时间段设置也是和APP的流量高峰保持一致。

这里就会带出两个玩法：整点直降和长周期直降两个玩法

1. 整点直降：整点直降特别针对的是高价值或直降力度较大的单品，主要目地是希望透过这些高价值单品提升该时段APP的使用者活跃度，起到的是导流的作用，并透过其他的许多APP玩法让使用者消费需求。
2. 长周期直降：长周期直降是他们常见的维持一天甚至好几天的直降公益活动，这种玩法并不能称之为纯粹的直降。这类公益活动的单品较为一般，且打折力度有限，只要是透过长周期的跨度玩法，使得单品获得更多的流量。这类玩法一般特别针对新品较多，希望透过直降的玩法让新品短时间获得大量流量，从而创造爆款氛围。

因为对于商家来说，商家参予直降公益活动的目地只有三个：

1. 快速以获取货品流量，累计店面销量
2. 开放低准入门槛条件吸引买家关注，打造货品特色
3. 透过直降带动商品销量提升，并提升该单品的商铺搜索排位，进而增加店面权重

正是由于商家参予直降的目地是这些，因此他们在做直降玩法的时候，就需要考虑到透过什么样的方式能够为单品来带流量或者销量，所以在做直降公益活动的时候，一定要注意以下两点：

1. 同个货品在相同公益活动时间内只能参予一个同类型的直降公益活动；
2. 一笔订单可以同时享受两个及以上不同货品类型的直降优惠产品价格

透过这两个方式，可以充分保障参予直降的单品销量及流量以获取。

四、直降玩法的场景化应用

1. 线上B2C店面打折

某美妆线上店面在618推出直降公益活动，某口红单品A原价1200元，现在享受直降价980元。随后店面自身上线满减打折，即满1500减200元。因此对于买家来说，想享受打折就需要购买2支，产品价格为980*2减-200=1760元。

但如果这时候再同步介入店面的优惠券公益活动，即全品类优惠券：满1000减200元。因此该订单同样满足这个条件，最后的订单产品价格为1760-200=1560元。

所以透过直降+优惠券的玩法，该订单最终成交为为1560/2=780元。相比1200元的原价，等于是6.5折的超值优惠。而买家想享受该优惠则需要购买2支以上才可以享受，间接促进的店面销售。

2. 线下门店引流

某教育机构前不久在人人秀网络平台上线了一个直降课程，特别针对二建全科进行课程引流。

首先是上线二建全科专项练习题，以0.1元的直降价推出，透过高价吸引使用者关注，但将答案跟题库分开，使用者购买到题库后，需到门店参予公益活动才能领取答案。

该公益活动上线一周成功吸引近800人到店，店面日均到访提升200%。

3. 线下门店打折

前不久苏宁易购为了配合618公益活动，同样在人人秀网络平台上线了直降公益活动，将苏宁易购线下门店的空调、电视、茶几吧、厨电套餐、马桶盖、手机钢化膜、剃须刀等搬到线上。使用者在限定时间内只需支付0.01元即可享受线下门店超高优惠券付款的福利。

对于苏宁易购来说，该公益活动首先透过线上传播积累客户及公益活动人气，并透过线下门店购买付款的形式将流量导入线下门店，并借助1分钱直降的形式提前锁客蓄客，为大促期间的商品库存量及使用者市场需求提供分析数据

直降的玩法不同于拼团、砍价等的地方在于，直降非常在意时间性，主要是创造匮乏哄抢的氛围，只要发现有一个使用者在抢货品，其他买家肯定是蜂拥而上，只要产品价格合适，很少会考虑到这个东西是不是当下必需品，只是想着便宜先屯着，早晚会用上。

而且直降除了能短时间带动货品的销量提升外，另外一个作用是聚集大量的人气。透过什么样的方式能够将这些流量留存或者导向线下，则是每个营运需要深度思考的地方。

不过目前直降的玩法依然比较单一，未来需要有更多有创新的新玩法诞生，才能给到使用者更多的优惠，才能吸引使用者长期留存。

四、总结

总结：数据分析是透过对使用者使用商品产生的数据进行分析，进而发现和探究使用者市场需求，查看打折数据，数据转化是衡量商品功能成效的工具，利用漏斗模型建立分析矩阵，再进行相应的分析。